Введение……………………………………………………………….....3

Глава1. Теоретические основы исследования и оценки эффективности PR-деятельности

1.1. Основные принципы и составляющие оценки эффективности

PR-деятельности……………………………………………….................8

1.2.Стандарты измерения и оценки промежуточных результатов PR………………………………………………………………………..21

1.3. Стандарты оценки основных итогов и последствий PR………………………………………………………………………..27

Глава 2. Исследование эффективности PR-кампании "Летний беспредел" ООО "Доходное место"

2.1. Характеристика PR-кампании "Летний беспредел" ООО "Доходное место"…………………………………………..…………..41

2.2. Измерение и оценка промежуточных результатов

PR-кампании……………………………………………………………47

2.3. Измерение и оценка основных итогов и последствий

PR-кампании……………………………………………………...…….58

Заключение……………………………………………………...……...64

Библиографический список……………………………………………69

Приложения……………………………………………………...……..73

Актуальность темы. Сегодня во всем мире и, в частности в России, Public Relations применяются во всех сферах деятельности. Однако многие PR-кампании являются неэффективными. Именно поэтому очень важны оценка и измерение эффективности PR-деятельности.

Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий.

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе специалиста по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее оценки и измерения.

Проблема исследования заключается в том, что четко не определены способы оценки эффективности PR-деятельности. Специалисты применяют различные методики определения эффективности PR-кампаний, в российской практике не существует единого мнения о целесообразности использования тех или иных способов в различных ситуациях.

В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение заказчика, а так же получение с помощью PR-деятельности максимальной финансовой прибыли, как следствие не идет речи об имидже компании.

Оценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не получил официального научного статуса. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области.

Тем не менее, следует полагать, что с развитием PR области в России этому вопросу будет уделяться все больше и больше внимания.

Целью работы является исследование методов оценки эффективности PR-деятельности на примере PR-кампании "Летний беспредел" компании "Доходное место".

Задачи:

- рассмотреть и выделить основные принципы оценки эффективности PR-деятельности;

- определить стандарты измерения и оценки промежуточных результатов PR-кампании;

- определить стандарты измерения и оценки основных итогов PR-кампании;

- дать характеристику PR-кампании "Летний беспредел" компании "Доходное место", провести оценку промежуточных результатов, провести оценку основных итогов.

Объектом исследования является оценка эффективности PR-деятельности.

Предметом рассмотрения в данной работе являются методы измерения и оценки эффективности PR-кампании "Летний беспредел".

Гипотеза исследования заключается в том, что любая PR-кампания может быть четко оценена с точки зрения ее эффективности. Для этого существуют конкретные методы.

Степень изученности темы. Изучению оценки эффективности PR-деятельности посвящены труды многих исследователей как зарубежных, так и отечественных.

Мы использовали инструменты и методы оценки эффективности PR-деятельности, предложенные в следующих статьях: Владыцкая В. "Кому нужны исследования в PR", Камерон К., Курнн Р. "Диагностика и изменение организационной культуры", Новаков О., Данильчев Д. "Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий", Павлов А. "Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы", Снежко С. "Методы качественной оценки отношений между организациями и общественностью", Столбова А. "Инструменты оценки PR", Шамшетдинова Р. "Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект".

В. Владыцкая объясняет необходимость исследования PR-кампаний, а также последствия неудачных акций, которые могут существенно снизить репутации предприятия.

О. Новаков и Д. Данильчев анализируют внутренние PR-акции российских компаний, выделяя такие методы исследования, как фокус-группа и анализ лояльности сотрудников. Так же достаточно четко прописываются основные принципы исследования PR-деятельности и основные составляющие PR-оценки.

А. Павлов исследует способы анализа упоминаний о компании в гиперпостранстве и способы увеличения количества публикаций некоммерческого характера.

С. Снежко в исследовании показывает способы измерения эффективности медиаакций, размещения рекламных материалов в СМИ.

Р. Шамшетдинова анализирует исторический опыт измерения и оценки эффективности PR-кампаний, приводя примеры наиболее успешных кампаний. Описывает модели, методы, проблемы исследования и оценки PR. Основным аспектом ее исследования стало изучение сотрудничества с аутсорсинговым агентством при оценке эффективности PR-кампании.

Кроме того, в монографиях, посвященных комплексному рассмотрению PR-деятельности, также рассматривается вопрос исследования и оценки эффективности PR-деятельности. Мы использовали монографии А. Н. Чумикова, Г. Г. Почепцова, Г. Л. Тульчинского, И. М. Синяевой, И. П. Яковлева.

А. Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" выделяет основные принципы оценки эффективности PR-кампаний, которые мы использовали при анализе акции "Летний беспредел": оценку промежуточных результатов акции, а так же оценку основных итогов PR-кампании. Большое внимание уделяется творческому синтезу теории и эмпирического материала, разработке новых схем и концепций; анализу отечественного и зарубежного опыта в названной сфере.

Г. Г. Поцепцов в своих трудах "Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением" анализирует различные PR-акции, измеряя их эффективность с помощью опроса общественного мнения. В его монографии мы нашли примерные опросные листы для проведения опросов общественного мнения, на основе которых провели собственное исследование.

И. М. Синяева в книге "Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности" определяет необходимые специально подготовленные события для повышения эффективности PR-акции, а так же рассматривает социально - психологические модели коммуникативных процессов связей с общественностью, разнообразные формы и методы общения с использованием СМИ. Даются рекомендации по созданию имиджа, фирменного стиля, использованию других средств, в целях повышения результативности коммерческой деятельности. Подробно рассматриваются маркетинговые коммуникации.

Г. Л. Тульчинский в монографии "PR фирмы: технология и эффективность" анализирует работу PR-отдела в компании, направления и формы работы, выделяет и формулирует основные принципы контент-анализа СМИ.

В своих трудах И.П. Яковлев "Паблик рилейшнз в организациях" раскрывает основные функции и задачи PR-отдела коммерческого предприятия и среди методов оценки эффективности компании выделяет (на его взгляд наиболее эффективные) анализ гиперпространства и фокус-группы.

Данные исследования определили набор методов, которые мы использовали при оценке акции "Летний беспредел" ООО "Доходное место".

Новизна данной дипломной работы заключается в оценке эффективности PR-кампании "Летний беспредел".

Практическая значимость работы заключается в том, что на практике мы применяем различные методы оценки эффективности PR-кампании. Рассмотренные технологии могут быть использованы при оценке эффективности различных PR-кампаний.

Структура работы. Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

1. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная политика. - М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. - 492 с.

2. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002.-89 с.

3. Антипов К. В. Паблик Рилейшнз: Учеб. пособие для вузов. - М.: Дашков и К, 2002. - 145 с.

4. Антипов А. PR для коммерсантов. - М.: Инфра-М, 2004. - 128 с.

5. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. - М.: Сирин, 2002. - 201 с.

6. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. - М.: Гранд; ФАИР-пресс, 2001. - 617 с.

7. Вайнер В. В чем сила PR? В способности соединять возможности// Советник. - 2004. - N 9. - С. 32-33.

8. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. - М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2000. - 314 с.

9. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. -М., 2003.

10. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. -СПб., 2001.

11. Владыцкая В. Кому нужны исследования в PR // Советник. - 2004. - N 11. - С. 34-35.

12. Горлатов А. М. Функциональный стиль рекламы. - Минск: Изд-во Минск. лингв. ун-та, 2002. - 34 с.

13. Грушин, Б. Массовое сознание - М., 1987. - 212 с.

14. Дафт Ричард Л. Корпоративная культура: теория и практика от Ричарда Дафта // Маркетолог. - 2006. - N 12. - С. 56-62.

15. Демин Ю. М. Бизнес PR. - М., 2003.

16. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: СЛК, 1996. - 320с.

17. Джей Э. Эффективная презентация. -Минск, 1997.

18. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 400 с.

19. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов по специальности 350400 "Связи с общественностью". - М.: ЮНИТИ, 2003. - 400 с.

20. Евстафьев В., Ясонов, В. Введение в медиапланирование. - М., 1998.

21. Емельянов Станислав Михайлович. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2005. - 240 с.

22. Иващенко А.Б. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004. - 559 с

23. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс. - М.: Логос, 2002. - 118 с.

24. Камерон К., Курнн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. -СПб., 2001.

25. Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR. -М.; Ростов-на-Дону: МарТ, 2003. - 413 с.

26. Катлип Скотт М. Паблик рилейшнз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2000. - 614 с.

27. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004. - 432 с.

28. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2001.

29. Костина А. В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2003. - 156 с.

30. Мартиросян Р. PR - магические буквы успеха// Клуб. - 2003. - N 6. - С. 16-17.

31. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 278 с.

32. Медведева Е. В. Рекламная пропаганда, или "Почем опиум для народа?"//Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - N 1. - С. 22-35.

33. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз - средство социальной коммуникации. - Киев, 2002, 120 с.

34. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М. : Гелла-принт, 2002. - 212.

35. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М., 1998. - 312 с.

36. Мюррей А. PR. - М.: ГРАНД: Фаир-пресс, 2003. - 191 с.

37. Назайкин А. Как создать качественный рекламный текст. - М., 2005. - 84 с.

38. Новаков О., Данильчев Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологий. - М., 2008.

39. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб., 2000.

40. Облакова С. В. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - N 4. - С. 23-26.

41. Павлов А. Руководящие принципы для измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы. - М., 2007.

42. Панкратов Ф. Рекламная деятельность / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серёгина В. Шахурин. - М., 1999. - 436 с.

43. Пасс Ю. Внутренний PR: элементы успеха // www.hrm.ru/pr/news/

44. Плотницкая С. Понимать бизнес так же, как клиент. // Советник. - 2006. - N 5. - С. 10-11. - Ил.: 1 фот.

45. Поляковский, А. PR в России: проблемы и перспективы. // PR в России. - 2004. - N 5. - С. 7-13.

46. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N 5. - С. 50-53.

47. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.

48. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2003. - 320 с.

49. Райс Эл, Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. -СПб., 2002.

50. Роджер Х. Все о Паблик рилейшнз. /Пер. с англ. М., 1999.

51. Роджерс Ф. Дж. Взгляд изнутри: Человек - фирма - маркетинг. -М., 1990.

52. Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность. -М., 1998.

53. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 2003. - 415 с.

54. Снежко С. Методы качественной оценки отношений между организациями и общественностью. - М., 2007.

55. Столбова А. Инструменты оценки PR // PR - диалог. - 2002. - N 3. - С. 28-30.

56. Стоногина Ю. Б. PR в России сегодня // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - N 3. - С. 60-62.

57. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. -СПб., 2001.

58. Фролова И. Ф. Продвижение бренда // Бренд-менеджмент. - 2006. - N 2. - С. 118-123. -

59. Харрис Г., Харрис Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес.- М., 2000.

60. Хэйвуд Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе. -М., 1999.

61. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. - М: дело, 2000. - 272 с.

62. Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект. - М., 2005.

63. Шарков Ф. И. Брендинг и культура организации. - М.: Социальные отношения: Перспектива, 2003. - 268 с.

64. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях.- Спб., 1999. - 128 с.

Примечаний нет.