Введение…………………………………………………………………….

1. Понятие, сущность и содержание рекламы

1.1. Определение и виды рекламы………………………………………

1.2. Взаимодействие рекламы с Public Relations………………………..

1.3. Функции рекламы в современном обществе …………………….

2. Реклама как механизм психологического воздействия на потребителя

2.1. Психологические аспекты восприятия рекламы……………..…

2.2. Методы психологического воздействия рекламы (на примере телевизионных рекламных роликов)……………………………….

2.3. Способы защиты от рекламного воздействия…………………….

Заключение …………………………………………………………………

Библиографический список……………………………………………….

Приложения…………………………………………………………………

С

3

11

19

23

29

40

60

66

71

75

Жизнь современного общества невозможно вообразить без рекламы. Роль рекламы не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью, ее значение возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Рекламу даже стали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Реклама, проникающая во сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и на поведение живущих в нем людей, изменяя, корректируя их отношение к материальным и духовным ценностям. Каждый человек, даже того не осознавая, находится под влиянием рекламы, и, в первую очередь, это касается потенциальных потребителей рекламной продукции. Это объясняется тем, что при информировании потребителей о товаре используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, что дает ей возможность управлять человеческим поведением.

Существует такое понятие как реклама косвенная (public relations) - все действия, кроме прямой рекламы, имеющие целью притянуть внимание средств массовой информации и/или сформировать общественное мнение. Это особый вид деятельности, направленной на создание благоприятных условий для двустороннего общения, позитивного отношения, гармонизации и согласования интересов.

Сферы рекламы и public relations активно взаимодействуют, т.к. реклама дополняет общую программу public relations и является одним из средств достижения целей, стоящих перед PR. Содержание PR-деятельности не исключает создание эффективной рекламы. Прибыльность и эффективность Public Relations зависит от того, насколько качественной является реклама. Возможности психологического воздействия рекламы должны быть достаточно хорошо известны PR-специалистам, для того чтобы привлечь и удержать внимание аудитории.

Актуальность темы обусловлена тем, что реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества и ее присутствие ощущается все с большей силой, она все активнее влияет на поведение, отношение и установки живущих в нем людей. По мере развития рекламных технологий совершенствуются методы психологического воздействия рекламы. Вследствие этого существует необходимость в разработке механизмов психологической защиты от рекламного воздействия для массового потребителя.

Потребители зачастую не хотят признавать, что совершенные ими приобретения - это результат влияния рекламы на их психику, им кажется, что нужда в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что им навязали не существовавшую ранее потребность, и заставили купить что-либо, лишив возможности сознательного выбора.

Между тем, специалисты по рекламе прекрасно владеют обширным комплектом апробированных и с успехом применяемых специальных методов воздействия на психику потенциальных потребителей.

Объектом исследования данной работы является реклама.

Предметом исследования являются способы защиты от рекламного воздействия.

Проблема - отсутствие у массового потребителя способов защиты от рекламного воздействия.

Цель работы - выявление психологических способов, позволяющих потребителю защититься от рекламного воздействия и разработка рекомендаций.

Для достижения поставленной цели предполагается решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность, виды и функции рекламы;

2. Проанализировать взаимосвязь рекламы с public relations;

3. Охарактеризовать психологические аспекты восприятия рекламы потребителями;

4. Определить систему методов рекламного воздействия на потребителей и проанализировать использование методов психологического воздействия на примере телевизионной рекламы;

5. Разработать комплекс рекомендаций, способствующих защите от воздействия рекламы.

Методы исследования: анализ, синтез, метод системного подхода, описание, сравнение, обобщение.

Гипотеза: защититься от воздействия рекламы можно при непосредственном контакте с рекламным источником.

Необходимо отметить, что в данной работе, основной акцент сделан на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных методов рекламного воздействия.

Степень изученности темы. Материалом исследования темы данной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов.

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации. Главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Б.Л. Борисов "Технологии рекламы и Public Relations", А.Н. Мудров "Основы рекламы", Ф.Джефкинс "Реклама" и др.).

Отечественные ученые неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. Работа "Психология реклама" отечественного ученого А.Н. Любимова-Лебедева является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены различные виды рекламной деятельности с точки зрения психологии; механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности; излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается "рекламистом", рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

В работе В.П. Марочко, П.В. Марочко, Н.А. Капитоненко "Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей" на основе анализа специальной литературы и социологических исследований выявлены основные факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы, определяется степень воздействия рекламы на потребителей. Доказывается, что социально-психологический подход к рекламной деятельности дает возможность практическим работникам более профессионально организовать процесс рекламы, повышать ее качественный потенциал и тем самым расширять границы ее эффективности.

В работе "Рекламная деятельность" Ф.Г. Панкратова описаны теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно - информационной деятельности. Автор разъясняет особую роль социально-психологических факторов, этапы и методы психологического воздействия рекламы. Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии.

Работа Д.Я. Райгородского "Реклама: внушение и манипуляция. Медиа - ориентированный подход" посвящена рекламе и рекламной деятельности. В ней описаны основные процессы, задачи и проблемы, которые возникают во время разработки, размещения и оценки эффективности рекламы, подробно освещены психологические феномены рекламной деятельности, секреты эффективной коммуникации, а также вопросы психологического воздействия рекламы на потребителей.

Информация о механизмах и формах воздействия на человеческое сознание достаточно подробно представлена в работе С.Г. Кара-Мурзы "Манипуляция сознанием". Автор комплексно рассматривает проблему манипулирования обществом с использованием различных средств, способов и технологий информационно - психологического воздействия, ставшего достаточно массовым явлением в повседневной жизни. Автором раскрывается структура и содержание информационно - психологического воздействия, описываются конкретные формы, методы и механизмы.

Изучением этой же проблемы занимался Е.Л. Доценко в своей работе "Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита", в которой всесторонне исследовал методы и формы манипуляции общественным мнением, привел анализ методов психологического воздействия и способов психологической защиты.

Кроме того, в данной связи интересна работа Р.И. Мокшанцева "Психология рекламы", где особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании, представлены психотехнологии эффективных рекламных кампаний.

Наиболее полезной стала работа М.Ю. Лихобабина "Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования", в которой описываются наиболее эффективные психотехнологии, применяемые в рекламе. Автор рассматривает механизм влияния рекламы на потенциального покупателя, приводит обзор большого количества исследований по теме.

В связи с относительно недавним появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью" (public relations), работ, посвященных данной проблематике, не много. Британский исследователь С. Блек, автор первой в России книги о public relations " Паблик Рилейшнз. Что это такое?" в своей работе первым рассказывает российской аудитории о таком явлении как public relations. Это один из первых учебников по связям с общественностью, в котором систематизирование анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной науки. В работе рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности. Автор знакомит с большим международным опытом применения на практике искусства public relations, приводит примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере PR.

Труд С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г. Брума "Public Relations: теория и практика" содержит теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности PR - специалистов. Наличие большого количества примеров позволяет глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Авторы рассматривают область PR в целом, теорию, принципы и процессы, которые лежат в основе этой практики, освещает роль и способы функционирования в PR в различных сферах жизни общества. Внимание в книге уделено методике работы связей с общественностью.

В своем труде "Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике" В.Л. Музыкант акцентирует особое внимание на российской специфике и достижениях отечественных рекламистов, а также обращается к эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью. Реклама и рекламные технологии рассматриваются автором системно, как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Работа Е.Н. Богданова, В.Г. Зазыкина "Психологические основы Public Relations" является первой и единственной систематизированной психологической работой, выполненной в жанре учебного пособия по этой научно - практической проблеме. С конструктивных позиций рассматривается проблема PR как особого вида управления. Акцентируется внимание на значительном повышении роли public relations в современной цивилизации, и рассматриваются теоретические и психологические основы данной науки.

В работе В.А. Моисеева "Public Relations - средство социальной коммуникации" подробно описаны функции Public Relations и особенности их реализации, взаимосвязь и различия PR с другими смежными сферами деятельности. Автор описывает значение PR для социально-экономического и политического развития, использование PR в других сферах деятельности. В работе анализируются основные подходы, общие и конкретные стратегии, а также инструментарий этой науки. Рассматриваются наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и Public Relations, их взаимодействие и различия.

Поскольку в работе особое внимание уделено психологическому процессу восприятия рекламы, материалом для исследования данного вопроса послужили работы отечественных авторов. Учебник доктора психологических наук Р.С. Немова "Общая психология" доступно и в полной мере излагает основные понятия такой науки как психология, ее основные отрасли, проблемы, которыми она занимается, феномены психики и закономерности психических процессов, эмоциональное состояние людей и их поведение. Отдельная глава посвящена такому познавательному процессу как восприятие. В ней автор подробно раскрывает суть этого психологического процесса, что он собой представляет, чем отличается от других видов ощущений, а также о том, как формируется и изменяется образ восприятия.

В работе Л.Д. Столяренко "Основы психологии" понятно и доступно излагаются основные понятия и современные научные сведения об этой науке. Автор описывает особое значение этой науки в нашем обществе, использование ее в других сферах деятельности и место психологии в системе научного знания, т.е. связь с другими науками. Большое внимание в учебном пособии уделено психологии личности и психологии познавательных процессов.

Практическая значимость работы:

1. Разработаны практические рекомендации защиты от рекламного воздействия;

2. Возможность использования представленных рекомендаций на практике.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

1. Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе". - 2006. - №38. - Ст. 3.

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. - М.: Приор - издат, 2005. - 96 с.

3. Блек С. " Паблик Рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 239 с.

4. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Public Relations. - СПб.: Питер, 2004. - 208 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и ПР. - М.: Фаир - Пресс, 2001. - 617 с.

6. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. - М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001. - 178 c.

7. Валовая М. Очень белый и пушистый: о проблеме рекламы и связей с общественностью. // Гос.служба. - 2002. - №1. - С.110.

8. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 494 с.

9. Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. Как сделать успешный рекламный ролик. - М.: Вильямс, 2008. - 218 с.

10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2004. - 320 с.

11. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. - 256 с.

12. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус - 2. - М.: Гелла - принт, 2002. - 288 с.

13. Гольман И.А., Дробабенко Н.С. Практика рекламы: десять уроков для советского бизнесмена. - Новосибирск: Интербрук, 1991. - 142 с.

14. Горохов В.М. Концепция рекламы и ПР в теории массовой коммуникации. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2002. - №1. - С.58 - 64.

15. Грачев Г.В., Мельников И.К. Манипулирование личностью. - М.: Эксмо, 2002. - 112 с.

16. Дейян А. Реклама. - М.: Сирин , 2002. - 144 с.

17. Джефкинс Ф. Реклама. - М.: Юнити - Дана, 2008. - 524 с.

18. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М.: ЧеРо, изд-во МГУ, 1997. - 344 с.

19. Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем. - М.: Омега - Л, 2004. - 252 с.

20. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Алгоритм, 2000. - 483с.

20. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

21. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г. Public Relations: теория и практика. - М.: Вильямс, 2008. - 624 с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 704 с.

23. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995. - 135 с.

24. Лебедев - Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

25. Литунов С. Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе. // Рекламодатель: теория и практика. - 2007. - №7. - С. 44-47

26. Лихобабин М.Ю. Технология манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. - Ростов-н/Д.: Феникс, 2004. - 144 с.

27. Марочко В.П., Марочко П.В., Капитоненко Н.А. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей. - Харьков: изд-во Приамурского географического общества, 1998. - 62 с.

28. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. - Xарьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. - 380 с.

29. Моисеев В.А. Public Relations - средство социальной коммуникации. - Киев: Дакор, 2002. - 506 с.

30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 230 с.

31. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 172 с.

32. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2006. - 319 с.

33. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада - пресс, 2002. - 688 с.

34. Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию. // Вопросы психологии. - 2003. - №6. - С.63-71.

35. Немов Р.С. Общая психология. - М.: Владос, 1999. - 632 с.

36. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. - М.: Издательско - торговая корпорация "Дашков и К", 2002. - 364 с.

37. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с.

38. Петровский А.В.Общая психология. - М.: Просвещение, 1976. - 479 с.

39. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа - ориентированный подход. - Самара: БАХРАХ-М, 2001. - 752 с.

40. Ребрик С. Мастер-класс профессиональных продаж. - М.: Эксмо, 2005. - 200 с.

41. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков: Студцентр, 1995. - 229 с.

42. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. - М.: Маркетинг, 1996. - 112 с.

43. Ситников А.П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-Контакт, 2002. - 493 с.

44. Столяренко Л.Д. Основы психологии. - Ростов-н/Д.: Феникс, 1999. - 672 с.

45. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

46. Тишкин С. Слоган: 15 заповедей, чтобы рекламироваться эффективнее. // Рекламодатель: теория и практика. - 2007. - №7. - С. 48-50.

47. Удовиченко А. Все покупали, и я покупал. Как работает метод CAN! // Рекламодатель: теория и практика. - 2007. - №9. - С. 44-48.

48. Уткин Э.А. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: ТАНДЕМ, 1999. - 351с.

49. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2003. - 800 с.

50. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камерон, 2005. - 464 с.

51. Федотова Л.Н. Массовая коммуникация: место рекламы и ПР. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2001. - №4. - С.11-19.

52. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.

53. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. - 495 с.

54. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 246 с.

55. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов н/Д.: Феникс, 2003. - 320 с.

56. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - 308 с.

57. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. - М.: Прогресс, 1972. - 400 с.

Примечаний нет.