Введение ……………………………………………………………………………...3

1. Социальная работа как область использования коммуникативных технологий

1.1. Социальная работа как специфическая коммуникация...……………………12

1.2. Public Relations и социальная реклама как коммуникативные технологии…………………………………………………………………….….....23

1.3. Опыт использования Public Relations и социальной рекламы

в социальной работе……..........................................................................................49

2. Механизмы использования Public Relations и социальной рекламы в социальной работе

2.1. Связи с общественностью в системе социальной работы……..…………….63

2.2. Социальная реклама как инструмент социальной работы……..……………68

2.3. Анализ эффективности Public Relations и социальной рекламы

в системе социальной работы…..………………………………………………….72

Заключение………………………………………………………………………….79

Библиографический список....….…………………………………………………..82

Приложения…….…………………………………………………………………...86

Актуальность темы. Социальная работа немыслима без такого компонента, как связи с общественностью. Этот компонент включает в себя определение объема информации, планирование и разработку информационного сообщения, выбор сегмента целевой аудитории и коммуникационного канала, определение организационного и материально-технического обеспечения, подбор, подготовку и воспитание кадров социальных работников, ответственных за связи с общественностью. Все эти действия выполняют социальные работники, получившие специальное образование.

Чтобы связь социальной работы и Public Relations была успешной, социальным работникам надо много знать, причем, не только в сфере своей непосредственной деятельности, но и во многих других областях общественной жизни. Нужно хорошо представлять социальную структуру общества, систему управления страной и конкретно социальной работой, свои собственные права и обязанности, права и обязанности своих клиентов, законодательство по вопросам социального обеспечения, основы социологии, социальной психологии, педагогики, социальной работы и журналистики.

При этом необходимо особо подчеркнуть, что информация, предоставляемая службами социальной защиты органам СМИ, ориентирована на особую категорию людей, нуждающихся в поддержке и часто не знающих своих прав. Если здоровый человек имеет собственные каналы для получения информации и примерно представляет объем своих социальных прав, то больные, инвалиды, люди, перенесшие тяжелый стресс знают, что социальная помощь им положена. Однако, ни своих прав, ни своих льгот они обычно не знают, а получение информации по понятным причинам для них затруднительно, что может стать причиной непоправимых последствий.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) в современной науке называются мероприятия, способствующие установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и ее общественностью, направленные на достижение согласия и создание благоприятных обстоятельств. Понятием "социальная реклама" обозначается вид коммуникации, направленной на актуализацию и поиск решения конкретной социальной общезначимой проблемы.

Использование указанных технологий позволяет существенно расширить масштабы социальной работы. По сути, любая социальная проблема - не столько личная, сколько общественная, а потому для ее эффективного решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

В развитых странах давно оценена значимость и преимущества применения в практике социальной работы PR-технологий и социальной рекламы. Последняя, в отличие от коммерческой рекламы, редко вызывает протест и не раздражает аудиторию, поскольку всегда направлена адресно - она нужна всем. С помощью Public Relations обеспечивается взаимопонимание, формирование общественного мнения по отношению к социальным организациям. И все это, в совокупности, позволяет сориентировать общество на решение социальных проблем.

Очевидно, что у социальной рекламы и Public Relations есть как различия, так и сходства. Следует отметить, что ярко выраженной границы между ними не существует. Более того, они используют сходные средства и, таким образом, дополняют друг друга. Сходство между PR и социальной рекламой выражается в том, что используются аналогичные этапы и методики, позволяющие определить целевые аудитории, сформулировать основные сообщения, а затем организовать воздействие на аудиторию.

Если PR-технологии нацелены на обеспечение устойчивого положения организации (но с соблюдением интересов общественности), достижение социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе, цель социальной рекламы более конкретна - привлечь внимание к назревшим социальным проблемам и изменить отношение населения к какой-либо проблеме, тем самым, способствуя формированию нравственных ценностей общества.

Таким образом, технологии рекламы и PR служат средством обеспечения эффективной социальной работы, более того, их совокупное применение позволит достичь определенного прогресса в решении социальных проблем.

Проблема: недостаточное использование средств PR и социальной рекламы в социальной работе.

Цель: демонстрация возможностей использования связей с общественностью и социальной рекламы в социальной работе.

Задачи:

1. Проанализировать социальную работу, как специфическую коммуникацию.

2. Рассмотреть Public Relations и социальную рекламу как коммуникативные технологии.

3. Выявить опыт использования Public Relations и социальной рекламы в социальной работе.

4. Разработать методику использования Public Relations и социальной рекламы в социальной работе.

5. Предложить подходы к оценке эффективности Public Relations и социальной рекламы в социальной работе.

Объект: социальная работа.

Предмет: механизмы эффективного использования Public Relations и социальной рекламы в социальной работе.

Гипотеза: повышение эффективности (возможностей) использования социальной рекламы и связей с общественностью в деятельности социальных служб предполагает опору на принципы системности и комплексности воздействия на целевую аудиторию, а также сочетание технологии и искусства в разработке и подаче материалов.

Степень изученности темы. Данная тема предполагает изучение литературы по ряду направлений: реклама, социальная работа, связи с общественностью, социальная психология, массовые коммуникации.

Изучая литературу по социальной работе, мы обратились к трудам следующих авторов: П. Д. Павленока, М. В. Фирсова, Е. Г. Студеновой, Е. И. Холостовой, А. С. Сорвина, И. Г. Зайнышева. В учебных материалах данных авторов наиболее полно представлена социальная работа, как наука: ее история в России и за рубежом, основы теории, место в структуре гуманитарных и общественно-политических наук, методы социальной работы. Представленные авторы в своих изданиях стремились отразить содержание социальной работы, ее этические принципы и формы. В книгах указана необходимость поиска эффективных средств подготовки социальных работников, способных осуществлять социальную защиту человека в сложных социально-экономических условиях, использован зарубежный опыт.

Наиболее ярким учебным пособием является книга профессора В. И. Курбатова "Социальная работа", который считает, что предметом социальной работы является человек и его место в обществе. Специалист в области социальной сферы выступает как посредник между государством и человеком. Необходимость такого посредничества обусловлена, прежде всего тем, что государство не всегда выступает той инстанцией, которая гарантирует права и достойные человека способы его существования. Отсюда аполитичность, асоциальность, отчуждение со стороны человека, не получающего достаточных гарантий со стороны государства. Социальный работник, как посредник между человеком и государством, личностью и обществом, на основе знаний и практики адаптирует интересы государства к человеку. Социальная работа или социономия (от латинских слов "socio" - общество и "nomos" - закон), является одновременно формой общественной деятельности, социальной практикой, научно-теоретическим знанием и учебной дисциплиной.

При описании социальной работы как специфической коммуникации, мы пользовались работами Г. П. Медведевой, Е. И. Комарова, А. И. Войтенко, Б. С. Андреева, К. С. Батыгина, Р. И. Ивановой, А. Е. Козлова, Н. Л. Захарова. Г. П. Медведева в своей книге "Этика социальной работы" поднимает вопрос о соотнесении деятельности профессионального социального работника с нормами этики. Переживаемый российским обществом период, характеризуется обострением множества социальных проблем, порожденных крушением системы ценностей и падением нравственности. Поэтому важнейшим является вопрос совершенствования взаимоотношений людей, связанных профессиональной деятельностью, - стремление строить деловые и межличностные отношения на конструктивной основе, умение регулировать профессиональное поведение в различных ситуациях с помощью public relations.

В настоящее время, когда социальная работа стала неотъемлемой частью жизнедеятельности государства и общества, когда социальные работники были включены в политические, экономические и социальные структуры общества, появилась потребность в том, чтобы этическая деятельность в сфере социальной защиты населения была формализована, так как институт социальной защиты выполняет важнейшую для государства и общества задачу - стабилизации и сохранения социума, поддержании и гармонизации существующих общественных отношений и обеспечения условий для его дальнейшего всестороннего развития.

При рассмотрении технологии социальной работы, мы пользовались учебным пособием И. Г. Зайнышева, в котором автор делает акцент на инструментарий работы с различными категориями граждан по обеспечению их социальной защиты.

Анализируя работы по рекламе, мы обращались к изданиям Б. Л. Борисова, А. Н. Мудурова, А. Н. Матанцева, Е. Л. Головлева, Е. В. Ромата, С. В. Карпова, Н. Паршенцевой.

Большую практическую значимость при изучении социальной рекламы имеет современное издание Гюзеллы Николайшвили "Социальная реклама: теория и практика". В данном издании дано понятие социальной рекламы, показана история ее возникновения, описана социальная реклама в сочетании с социальными PR, представлена современная законодательная база в отношении социальной рекламы. Описан опыт российской и зарубежной социальной рекламы. Изложение материала подкреплено анализом большого количества рекламных кампаний.

Н. Паршенцева в своей книге "Социальная реклама" говорит о том, что социальная реклама - в основном - содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и прочее. В любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, автор отмечает следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход". Натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом, оказать поддержку инвалидам - это обязательное условие грамотной социальной рекламы.

Из современных деятелей рекламы обратим внимание на Фреда И. Хана и его бизнес-букварь "Библия рекламы". В книге рассмотрены не только теоретические выкладки о том, как делать рекламу, но и несколько десятков документов, которые помогут на практике организовать, контролировать и эффективно управлять всеми процессами рекламного креатива и производства. Здесь мы можем воспользоваться предлагаемым анализом эффективности различных видов рекламы, в том числе и социальной (мультимедийная реклама, реклама на выставках, форумах, конференциях и так далее).

В связи со спецификой данной дипломной работы необходимо использование знаний по PR-технологиям. В этом вопросе мы обращаемся к книге Б. Л. Борисова "Технологии рекламы и PR". Она актуальна, наполнена примерами из российской действительности. В ней представлен теоретический и практический материал по рекламе и Public Relations, который будет полезен для данной работы. В книге дано описание рекламной и PR коммуникативности, психологического механизма воздействия посредствам PR и рекламы. В названии этой книги намеренно объединены два обе дисциплины: реклама и Public Relations. Дисциплины рассматриваются здесь во взаимосвязи и взаимодействии.

При описании ключевых методов и подходов, используемых в практике Public Relations, мы пользовались книгой "Паблик рилейшнз. Теория и практика" Катлипа, Скотта, Сентера, Аллена, Брауна и Глена. В данной книге широко освещены различные области применения PR-технологий, продемонстрирована роль PR в системе социальной работы, представлен практический материал, который будет полезен для данной работы.

Что касается массовых коммуникаций, то наиболее полно и разносторонне эта наука рассмотрена в работах следующих авторов: Ю. Б. Бореев, А. Маслоу, Н. И. Киященко, Г. Г. Почепцов, И. М. Синяева, А. Маслоу в своей работе "Дальние пределы человеческой психики" делает акцент на внешней привлекательности в коммуникациях между людьми. Тем самым подтверждая поговорку "встречают по одежке…". Н. И. Киященко и Ю. Б. Бореев в своих работах сходятся во мнениях, что в процессе общения происходит раскрытие природы человека и таким образом, коммуникация должна выстраиваться по этическим принципам.

При изучении теоретической части о социальной психологии следует отметить книгу Д. Майерса "Социальная психология". Данное издание поможет познакомиться и разобраться с наукой о человеческом поведении в обществе. Книга раскроет секреты того, как люди влияют друг на друга, думают друг о друге и относятся друг к другу. Автор рассматривает исследования гендерных различий - то есть характеристик, связанных с мужским и женским началом. В своей книге Д. Майерс старается понять, что делает сообщение эффективным. Какие факторы заставляют нас изменить свое мнение. И как, будучи уже в роли убежденных, мы сможем с наибольшим успехом "просвещать" других. Все знания, полученные в данной книге, помогут в написании дипломной работы.

Несмотря на достаточно большой объём литературы, заявленная проблема находится в начальной стадии изучения, но этот вывод имеет и своё положительное содержание - здесь существует широкое поле деятельности для дальнейших исследований.

Практическая значимость работы. В моей работе продемонстрированы возможности использования социальными службами технологий связей с общественностью и социальной рекламы в своей деятельности.

В дипломной работе:

1. Проанализирована социальная работа как специфическая коммуникация.

2. Рассмотрены Public Relations и социальная реклама как коммуникативные технологии.

3. Выявлен опыт использования Public Relations и социальной рекламы в социальной работе.

4. Разработана методика использования Public Relations и социальной

рекламы в социальной работе.

5. Предложены подходы к оценке эффективности Public Relations и социальной рекламы в социальной работе.

Данная работа может быть полезна преподавателям профильных дисциплин, студентам, практическим работникам, занимающимся самосовершенствованием в данной области профессиональной деятельности, специалистам, оказывающим всестороннюю разовую или постоянную помощь индивиду, попавшему в трудную жизненную ситуацию.

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций для применения связей с общественностью и социальной рекламы в практике работы социальных служб разного уровня.

1. Федеральный закон об основных гарантиях прав ребенка а Российской Федерации: принят Государственной Думой 3 июля 1998 года//

Одобрен Советом Федерации 9 июля 1998 года.

2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ: принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г. - Ст. 10.

3. Андреев Б.С. Право социального обеспечения Российской Федерации. - М.: Просвещение, 2008 г. - 240 с.

4. Батыгин К.С. Право социального обеспечения. - М.: Светоч, 1998 г. - 180 с.

5. Белов А.А. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Феникс, 2005 г. - 208 с.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001 г. - 624 с.

7. Варкута С.А. Связи с общественностью. - М.: ИНФРА-М, 2003 г. -

246 с.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 г. - 406 с.

9. Вилер К. Организация системы коммуникаций в органах местного самоуправления. - Обнинск: Институт муниципального управления, 2002 г. -

36 с.

10. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - М.: Феникс, 2005 г. - 314 с.

11. Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002 г. - 453 с.

12. Иванова Р.И. Правоотношения по социальному обеспечению в РФ. - М.: Просвещение, 2002 г. - 410 с.

13. Карпова С.В. Рекламное дело. - М.: Финансы и статистика, 2006 г. - 224 с.

14. Катлип и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - Вильямс, 2001 г. - 624 с.

15. Козлова А.Е. Социальное обеспечение в РФ. - М.: Радуга, 2003 г. -

260 с.

16. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2003 г. -

528 с.

17. Кузицын Г.Г. Проектирование социально-культурных процессов. - Пермь, 2001 г. - 157 с.

18. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. - М.: Аспект Пресс, 2007 г. - 302 с.

19. Майерс Д. Социальная психология. - СПб.: прайм - ЕВРОЗНАК, 2004 г. - 512 с.

20. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2007 г. -

416 с.

21. Медведева Г.П. Этика социальной работы. - М.: Владос, 2002 г. -

208 с.

22. Мейтлен О.Я. Рабочая книга PR-менеджера. - СПб.: Питер, 2005 г. - 176 с.

23. Мудуров А.Н. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2008 г. - 397 с.

24. Николайшвили Г. Социальная реклама, 2008 г. - 192 с.

25. Павленок П.Д. Основы социальной работы. - М.: ИНФРА-М, 2001 г. - 395 с.

26. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Данилов и К, 2004 г. - 526 с.

27. Паршенцева Н. Социальная реклама. - М,: Просвещение, 2007 г. 226 с.

28. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М.: ЧТРК РС ПП, 2000. - 176 с.

29. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. - М.: Центр, 2004 г. - 336 с.

30. Роммат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002 г. - 176 с.

31. Селиверстов С.Э. Социальная реклама и искусство воздействия словом. - Самара: Бахрах-М, 2006 г. 288 с.

32. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: МТ-ПРЕСС, 2001 г. - 620 с.

33. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ, 1998 г. - 287 с.

34. Трунов А.А., Черникова Е.И. Технологии паблик рилейшнз в трансформирующейся цивилизации модерна. - СПб.: Алетейя, 2007 г. - 264 с.

35. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: ИНФРА-М, 2004 г. - XIV, 716 с.

36. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Петрушко М.В., Шамова С.А. Реклама: палитра жанров. - М.: Гелла-принт, 2004 г. - 248 с.

37. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. - М.: Индекс Медиа, 2006 г. - 248 с.

38. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камерон, 2005, - 464 с.

39. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: Питер, 2003 г. - 384 с.

40. Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе. - М.: Кудиц-образ, 2006 г. - 240 с.

41. Фирсов М.В., Студенова Е.Г. Теория социальной работы. - М.: Владос, 2000 г. - 432 с.

42. Хан И.Ф. Библия рекламы. - М.: НТ Пресс, 2006 г. - 672 с.

43. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. - М.: Академия, 2007 г. - 240 с.

44. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. - М.: Дашков и К, 2007 г. - 332 с.

45. Менеджмент социальной работы / Под ред. Коеарова Е.И, Войтенко А.И. - М.: Владос, 2001 г. - 288с.

46. Обучение практике социальной работы: международный взгляд и перспективы / Под ред. Доэла М., Шардлау С. - М.: Аспект Пресс, 1997 г. -

223 с.

47. Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное измерение / Под ред. Сычева С.В. - М.: Ось -89, 2004 г. - 320 с.

48. Принцип активизации в социальной работе / Под ред. Парслоу Ф. - М.: Аспект Пресс, 1997 г. - 223 с.

49. Социальная защита за рубежом: Великобритания, ФРГ, Франция, Швеция, США, Австралия / Под ред. Захарова М.Л. - М.: Мир, 1999 г. - 450 с.

50. Социальная работа / Под ред. проф. Курбатова В.И. - Ростов н/Д.: Феникс, 2000 г. - 576 с.

51. Социальная работа: теория и практика / Под ред. Холостовой Е.И., Сорвина А.С. - М.: ИНФРА-М, 2001 г. - 427 с.

52. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. - М.: Инфра-М, 2002г. - 493 с.

53. Артемов В.А. О социальной рекламе // Хозяйство и право. - 2008. - №5. - С.87.

54. Вазов П. Про социальную рекламу // Нарконет. - 2008. - №1 (43). - С.42.

55. Игнатова А. Социальная реклама // Нарконет. - 2007. - №3 (40). - С.88.

56. Социальная реклама ) http: // socreklama.ru/ 08.04.2009.

Примечаний нет.