Введение ………………………………………………………………………..3

1. Сущность и значение социальной рекламы

1.1. Социальная реклама как общественное явление………………………...9

1.2. История социальной рекламы…………………………………………...26

1.3. Анализ социальной рекламы. Современная практика…………………79

2. Процесс создание и использования социальной рекламы

2.1. Алгоритм действий по созданию социальной рекламы………….........97

2.2. Прогноз эффективности социальной рекламы………………….……101

2.3 PR - кампания, основанная на социальной рекламе, посвященная

году молодежи…………………………………………………………….113

Заключение…………………………………………………………………..121

Библиографический список. ………………………………………….……124

Приложения………………………………………………………………….128

Актуальность темы. Реформы, развернувшиеся в России в начале 90-х годов XX века, кардинально изменили экономическую, политическую и социальную ситуацию в стране, внесли огромные перемены в жизнь российского общества в целом, отдельных социальных групп, каждой российской семьи, каждого отдельного человека, вынуждая их реагировать на вызовы современности. Для большинства населения эти перемены происходили под знаком неопределенности их содержания и перспектив развития и обернулись тяжелым испытанием, потребовавшим концентрации физических и моральных сил. И рядовые граждане страны, и сами реформаторы были вынуждены приспосабливаться к непрерывно, зачастую спонтанно меняющейся экономической, политической и социальной обстановке. По мере расширения и углубления трансформационных процессов происходят изменения общепринятой системы ценностей и социальных норм, по которым функционировал российский социум: в общественном и индивидуальном сознании разрушаются традиционные ценности и нормы.

Когда страна проходит период реформ, деятельность по объяснению целей и задач дальнейшего реформирования особенно важна потому, что они сопровождаются неоднозначными и сложными событиями в политической, экономической и социальной областях, оказывающими непосредственное влияние на жизнь конкретных людей. Чрезвычайно важно объяснить людям, почему происходят те или иные процессы и к чему они приведут.

В условиях модернизации современного российского общества принципиально важной становится его способность к обеспечению самосохранения, саморазвития и системной целостности. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает социальная реклама, которая призвана влиять на поведенческие установки широких масс населения, привлекать внимание к общественно значимым проблемам, в значительной степени формировать мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды, установки.

Государство, активно присутствуя на рынке информации, может использовать социальную рекламу как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, и доводящую до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах.

Такая реклама отражает общественные и государственные интересы и нередко направлена на достижение благотворительных целей.

Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой? Вопрос, достойный самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.

Социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не только как отдельно существующий феномен, но в рамках общей системы связей с общественностью.

Проблема: Неразвитость социальной рекламы как инструмента PR.

Цель: Демонстрация возможностей использования социальной рекламы как инструмента PR.

Задачи:

1. Дать характеристику социальной рекламы как общественного

явления;

2. Рассмотреть историю социальной рекламы;

3. Проанализировать современную практику социальной рекламы;

4. Разобрать алгоритм действий по созданию социальной рекламы;

5. Рассмотреть эффективность социальной рекламы.

Объект: Социальная реклама.

Предмет: Социальная реклама как инструмент PR.

Гипотеза: социальная реклама может использоваться как один из инструментов PR, при условии системности.

Степень научной разработанности темы:

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. К ее изучению сложились определенные подходы, как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В рамках первого подхода реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (О.Феофанов "Реклама новые технологии в России"; Б.А. Грушин "Эффективность массовой информации и пропаганды: понятия и проблемы измерения"; Л.Ю. Гермогенова "Эффективная реклама в России"; Г.Н. Кэссон, Б.С. Разумовский, В.Л.Музыкант "Формирование бренда средствами рекламы"). Следует отметить, что часть работ по этой тематике имеет в основном описательный характер. Они являются скорее практическими пособиями по рекламе, в которой освещены принципы её функционирования, отдельные составляющие и этапы развития. Также эту тему исследовали такие авторы как: Ф. Котлер "Основы маркетинга"; Р.Моррис "Маркетинг: ситуация и примеры"; А.Б. Зверинцев "Коммуникационный менеджмент".

Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы (Л.Ф. Федотова "Реклама в коммуникационном процессе"; В.В. Ученова "История отечественной рекламы"). Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсон "Общественное животное. Исследования", Н.Н. Богомомоловой "Социальная психология печати, радио, телевидения", В.Г. Зазыкина "Психология в рекламе". Среди современных отечественных исследователей, уделявших внимание изучению психологических и социальных аспектов рекламной деятельности, следует упомянуть С.Г. Кара-Мурза "Манипуляция сознанием", Акшар "Создание эффективной рекламы".

В книге "Психология рекламы" отечественного ученого Любимова-Лебедева изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. Здесь наиболее полно представлены различные виды рекламной деятельности с точки зрения психологии; механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности; излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается "рекламистом", рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика общественного мнения". Позднее она начала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций [23, С. 10].

При помощи социологических методов выясняется влияние информации и рекламы на формирование общественного мнения (В.Б. Житенев "Общественное мнение в социальном управлении"); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская "Социетальная трансформация российского общества", Г.В. Осипов "Реформирование России от мифов к реальности", В.А. Ядов "Стратегия социального исследования", В.Н. Жуков "Реформа внешнеэкономической деятельности", Д.В. Ольшанский "Психология масс", а также зарубежные исследователи - Д. Джугенхаймер "Основы рекламного дела").

Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (А.К. Симонов "Средства Массовой Информации и судебная власть в России", В.Б. Житенев "Общественное мнение в социальном управлении").

Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. Но, несомненно, большой вклад в определение роли служб связей с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Э.В. Кондратьев, Ф.И. Шарков, А.Н. Чумиков и т.д.

В рамках иного, культурологического подхода к рекламе, когда она рассматривается в качестве элемента массовой культуры, следует выделить работы М. Маклюэна "Понимание медиа: Внешнее расширение человека"; А.Моля "Социодинамика культуры".

Реклама как вид потребительной коммуникации, а также некоторые аспекты психологии восприятия рекламных сообщений рассматриваются в работах Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла "Реклама: теория и практика"; Г.А. Черчилля "Маркетинговый исследования".

"Рекламная деятельность" Ф.Г. Панкратов. Теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно - информационной деятельности. Описаны технологии психологического воздействия рекламы на потребителей, манипуляции и процесс восприятия рекламы.

В книге В. А. Моисеев, "Public Relations - средство социальной коммуникации" подробно описаны функции Public Relations и особенности их реализации, взаимосвязь и различия PR с другими смежными сферами деятельности. Значение PR для социально-экономического и политического развития, использование PR в других сферах деятельности. Рассматриваются наиболее актуальные аспекты теории и практики рекламы и Public Relations, их взаимодействие и различия.

"Public Relations: теория и практика" С. М. Катлип. В этой книге содержится теоретические положения, описание принципов и процессов, которые лежат в основе деятельности PR-специалистов. Наличие большого количества примеров позволяет глубоко и основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью. Область PR в целом, теория, принципы и процессы, которые лежат в основе этой практики. Освещает роль и способы функционирования в PR в различных сферах жизни общества. Внимание в книге Катлипа уделено методике работы связей с общественностью.

Практическая значимость работы состоит в следующем:

1. Дана характеристика социальной рекламы как общественного явления;

2. Уточнена история социальной рекламы;

3. Проанализирован опыт зарубежного и отечественного использования социальной рекламы в деятельности по связям с общественностью;

4. Разработан алгоритм действий по созданию и анализу социальной рекламы;

5. Разработана методика оценки эффективности социальной рекламы.

1. Федеральный закон о рекламе РФ от 13.03.2006 г.

2. Акша Р. Создание эффективной рекламы. - М.: Вершина, 2004. - 325 с.

3. Аронсон Э. Общественное животное. - Спб.: Попурри, 2003. - 40 с.

4. Артамонов С.Н. Русский плакат сто лет истории. - М.: Харвест, 2000 - 355 с.

5. Астахова. Хорошие идеи в Америке рекламируют . Журнал "Рекламный мир", .№ 2, 1994. - С. 25.

6. Бабурина Н.B. Русский плакат. Вторая половина XIX- начало XX века. - Л., 1988. - 167с.

7. Бестужев Лада И.В., Наместников Г.А. Социальное прогнозирование. - М.: Academia, 2002. - 218 с.

8. Богомолова Н.Н. Социальная психлогия печати, радио и телевидения. - М.: Мысль, 1991. - 325 с.

9. Вартанова А. Прописные истены. Ценность и цены. - М.: Журналист, №10, 1996. - С. 30

10. Васильева Г.А. Основы рекламы. - М.: Юнити, 2006. - 719 с.

11. Васильев Г.А.; Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. Пособие для ВУЗов. - М: Высшая школа, 2004. - 414 с.

12. Ватолина Н. Наброски по памяти. - М., 2002. - 60 с.

13. Володеева В.Н.. Основы психологии. - СПб. 1995 г. - 58 с.

14. Горчева А.Ю. Нищенство и благотворительность в России. - М.,1999. - 399 с.

15. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды. - М. 1979. - 215 с.

16. Евтеева О. Социальная реклама государственного сектора Сайт www.socreclama.ru

17. Жуков В.И. Российское преобразования: социология, экономика, политика. - М.,2002. - 499 с.

18. Зазыкин В.Г. Психология рекламы. - М., 1992. - 255 с.

19. Исмаилова С.А. История России XX века. - М., 1995. - 106 с.

20. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М.: 2007. - 360 с.

21. Кортленд Л.Б., Бове, Аренс. Социальная реклама. - М.: Довгань, 1995. - 324 с.

22. Кортлэнд Л. Б., Уильям Ф.А. Современная реклама. - М.: Довгань, 1995. - 96 с.

23. Лассуэлл Г.Д. Психология и политика. - М., 2005. - 83 с.

24. Лебедев - Любимов А. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

25. Манукян Э. Проблема семьи и детства. - Социальное обеспечение. 2003. - №11. - С. 32-34.

26. Манукян Э. Ключ к успеху. - Социальное обеспечение. 1999. - №11. - С. 33.

27. Маяковский В.В. Полное собрание сочинений. - М., 1959. - 592 с.

28. Мельников В.П., Холостова Е.И. История социальной работы в России. - М.,1998. - 176 с.

29. Моль А. Социодинамика культуры. - М., 2005 - 543 с.

30. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М., 2006. - 249 с.

31. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М., 2004. - 255 с.

32. Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. - Череповец, 2003. - 120 с.

33. Пастернак Л.О. Записи разных лет. - М.,1975. - 84 с.

34. Повольцкая Е., Йоффе М. Тридцать лет советского плаката. - М.,1948. - 255 с.

35. Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004. - 388 с.

36. Полукаров В.Л. Реклама: теория и практика. - М., 2004. - 366 с.

37. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: "Рефл-бук", 2005. - 640 с.

38. Райгородского Д.Я. Психология самосознания. - Самара, 2009, - 150 с.

39. Рейковский Я. Экспериментальная психология эмоций. - М. 1969, - 390с.

40. Рождественская Д. Социальная реклама как средство политического PR. - М., 2001. - 220 с.

41. Селиверстав С.Э. Социальная реклама. Самара, 2006.- 133 с.

42. Ученова В. Социальная реклама. - М: ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

43. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917-1990. - М.: ИндексМедиа, 2004. - 524 с.

44. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб., 1999. - 612 с.

45. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - Спб., 2004. - 510 с.

46. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. - М., 1995 . - 144 с.

47. Шарин В. Партнеры и помощники. Социальное обеспечения. М, №2, 2003. - С. 29.

48. Ядин Д. Стратегия социального исследования. - М.: Фаир-Пресс, 2003. - 488 с.

49. Великая отечественная война. Краткий исторический справочник. - М., 1990. - 206 с.

50. Московские ведомости. 1848. - № 149. - С. 6.

51. Огонек. 1911. - №2. - С. 6.

52. Огонек. 1911. - № 14. - С. 20.

53. Основы рекламы. Учеб. Для студентов ВУЗа. - М., 2007. - 350 с.

54. Плакат в рабочем строю. - М., 1982. - 74 с.

55. Русский графический дизайн. 1880-1917гг. М., 1997. - 629 с.

56. Русский инвалид. - М., 1846. - 5 с.

57. Русский плакат Первой мировой войны. - М.,1992. - 239 с.

58. Русский плакат XX века. Шедевры. - М., 2000. - 117 с.

59. Социальное обеспечение".1989. - № 7. - С. 13.

60. Советские политические плакаты. Под.ред. Ф Калошина. - М. 1962. - 98 с.

61. Трудовая помощь. - Хроника. 1913. - №5. - С. 590.

62. www.allreklama.ru

63. www.socreclama.ru

Примечаний нет.