Введение……………………………………………………………………….....3

1. Теоретические аспекты определения информационного повода как репутационной технологии

1.1. Возможности репутации……………………………………………………12

1.2. Информационный повод как репутационная технология………………..17

1.3. Классификация информационных поводов…...………………………......22

1.4. Виды информационных поводов…...…………………………………...…25

1.5. Событийные коммуникации…………………………………...…………...29

2. Технология создания информационного повода

2.1. Разработка информационного повода……………………….…………..37

2.2. Конкурс "Ледяной подарок" как информационный повод………............54

Заключение……………………………………………………………………….63

Библиографический список…………………………..…………………………66

Приложения ....……………………………...………………………………...... 71

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Имидж организации связан в первую очередь с восприятием самой организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом имидж организации может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным.

Создание положительного имиджа и положительной репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке, но как только она создается, начинает работать на компанию. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Репутация нарабатывается в течение длительного времени, она относительно стабильна и не может быть отделена от конкретной организации, ее нельзя купить или продать, как товарный знак. Именно благодаря этой репутации организация имеет заметные конкурентные преимущества в отрасли или на рынках.

Создать репутацию может только фирма и её руководители своими реальными действиями и поступками.

Важнейшая задача PR - заставить "работать" на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевой аудитории. В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение конкурентной борьбы главным образом на информационном поле, в сфере общественных связей. Это и понятно: взрыв информационных технологий существенно усложнил процесс контроля за потоками информации.

Специалист по связям с общественностью работает в бурном информационном потоке. Успех кампании напрямую зависит от того, сумеет ли он "оседлать" этот поток, подчинить себе, или позволит ему нести себя по течению. Тем, кто предпочитает плыть "по воле волн", вряд ли удастся достичь эффективного результата. "Доплыть" до победы имеет шанс лишь тот, кто активно работает в информационном поле.

Любая информация имеет в своей основе некое событие или, иными словами, информационный повод. Умело его создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации. То, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. То, что имеет важное общественное значение, интересует большую часть населения и находится под пристальным вниманием СМИ. Чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме, нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание. Информация должна быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрителей и слушателей. Поэтому грамотно составленный информационный повод является залогом успеха.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину - не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: скандалы, экология, преступность, но наиболее пристальное внимание на сегодняшний день уделяется теме социальной ответственности.

Социально активное поведение напрямую влияет на репутацию организации. Репутация является самой важной составляющей успеха компании. Вмешательство разного вида организаций в социальные нужды становится всё более и более необходимой задачей для современного российского общества.

Проблема исследования состоит в том, что деятельность института не освещается ни в районных, ни в городских изданиях, хотя вуз проводит достаточно социально значимых мероприятий, которые могут привлечь внимание журналистов.

Объектом исследования в нашей работе является информационный повод.

Предмет: информационный повод как способ формирования репутации организации.

Цель нашей работы - исследование информационного повода как репутационной технологии.

Для достижения указанной цели определены следующие задачи:

- Определить степень изученности данной темы;

- Изучить теоретические подходы к определению информационного повода;

- Рассмотреть различные виды информационных поводов;

- Определить технологию создания информационных поводов;

- Провести анализ информационных поводов ЧИЭП;

- Предложить возможные информационные поводы для ЧИЭП.

В данной работе рассматривается значение информационного повода в процессе создания репутации фирмы, а также предлагается проект разработки информационного повода для организации.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя 7 параграфов, заключения и списка используемой литературы и приложений.

Степень изученности темы

При написании дипломной работы нами были изучены и проанализированы различные публикации 26 российских печатных изданий, 10 изданий зарубежных авторов, 11 статей периодической печати, 16 Интернет сайтов на предмет освещения темы информационного повода. Историографический обзор литературы показал, что на сегодняшний день накопилось достаточное количество материала на данную тему.

Переводные книги, в основной своей массе, на наш взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью. Так книга "Паблик рилейшнз. Теория и практика" под редакцией С. М. Катлипа, А. Х. Брума и др. содержит описание различных уровней взаимодействия, которые позволяют обеспечить успешную передачу сообщений целевым аудиториям и позволяет позитивно влиять на то, что будут знать об организации, как будут к ней относиться. Подробно прописан процесс коммуникации, включающий в себя основные элементы передачи информации, который позволяет понять, как происходит процесс передачи информации и ее восприятие целевой аудиторией, при этом они сопровождаются интересными примерами из практики всемирно известных компаний. Издание представляет собой значительную базу данных и может помочь при взаимодействии с целевой аудиторией. Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественностью является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в различных странах. В этой связи особую значимость приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations.

В книге "Теория и практика связей с общественностью" под редакцией Кочеткова А.В., Филиппова В.Н. и др. имеется глава "Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций", где содержится описание технологии создания информационного повода. Информационный повод моделируется, используется громкое имя, в ограниченном количестве используются определения "уникальный", "не имеющий аналогов", "беспрецедентный" и др. Информационный повод главное грамотно и убедительно сформулировать для этого подойдет "не вся правда" о событии или "правда с элементами домысла, PR-фантазии".

Вуйма А.Ю. в книге "Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только" выделяет раздел для описания методов работы со средствами массовой информации. В этом разделе содержится технология создания эффективных событий. Событие является самым важным компонентом в процессе распространения информации. Та информация, которую нужно распространить, не всегда интересна широкой аудитории. И в чистом виде ее, как правило, распространять нельзя или нежелательно. Чтобы получить значительный резонанс нужно создать некое событие и упаковать в это событие вашу информацию. Событие становится своеобразной корзиной, в которой ваша информация успешно достигнет аудитории.

В переводном издании Доти Дороти И. "Паблисити и паблик рилейшнз" за 1996г. в главе № 6 "Как добывать новости из компании" говорится, что любая компания, большая или маленькая, имеет новости, которые можно сообщить в СМИ. Изучив материалы этой главы, мы узнали:

- что делает сообщение новостью для широкого круга клиентов;

- как заставить новость работать на вас;

- какая информация необходима для подготовки пресс-релиза.

Букша К.С. в книге "Управление деловой репутацией" 2007г. во второй главе "Коммуникация" он утверждает, что, создавая информационный повод мы исходим из потребностей журналистов. Событие становится информационным поводом, когда оно представлено журналистом как:

1. событие масштаба города, страны;

2. нечто новое и небывалое;

3. курьез, скандал, конфликт.

Тема положительной репутации фирмы рассмотрена такими авторами как Шейновым В.П., Китченым Ф., Шарковым Ф.И.

В книге "Корпоративная социальная ответственность" под редакцией Китчен Ф. имеется глава, посвященная репутации. Он пишет, что хорошая репутация - это отличный способ превращать нематериальные активы во вполне материальные. Перечисляется перечень критериев хорошей репутации: качество менеджмента, качество продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая прочность, эффективное использование корпоративных активов, долгосрочная инвестиционная привлекательность, склонность к использованию новых технологий. Данное издание во многом дублируется книгой Гундарина М.В. "Книга руководителя отдела PR". В учебном пособии "Паблик рилейшнз" Шарков Ф.И. цитирует Доулинга Г., по его словам: "репутация, которую организация имеет в глазах людей, является прямым результатом всей ее деятельности".

Научные статьи по вопросу положительной репутации написаны Рогалевой Н.Л., Ивановым А.П., Быковой Ю.Н., Абрамовым С.А., Житеневым С.Л., Майоровой Е., Николаевой Е.Н., Першиковым А., Бабыниной Л., Мамытовым Е.Г.

В статье Е. Матвеева "Информационная кухня" (журнал "PR в России" № 7 от 2008г.) рассказывается о том, что всякая хорошая история - это информация, которая обладает пятью важными качествами: актуальность с эксклюзивностью; личностный характер (своей историей вы напрямую обращаетесь к читателю); значимость; ясность мыслей (рассказать о себе доступным языком); фокусировка внимания, при этом приводит интересные примеры из российской практики.

В журнале "PR в России" № 1 2008г. в своей статье "PR на заказ: в поиске информационных поводов" С. Быков, управляющий директор известной компании SPN Ogilvy PR, дает ответы из своей практики на вопрос, что делать, когда у компании временно истощаются информационные поводы для освещения. Предлагается активное участие компании в конференциях или публичных событиях.

В журнале "Пресс-служба" № 9 от 1 сентября 2006г. в статье С. Ворончихина и М. Малиновского "Формирование положительного имиджа вуза - серьезная игра на информационном поле" рассказывается о создании в обществе, и особенно у молодежи, благоприятного образа об имидже и работе вуза.

В журнале "Управление компанией" № 3 за 2008г. адвокат юридической компании Е. Трусова в своей статье "Эффективная защита деловой репутации" описывает особенности и способы защиты деловой репутации фирмы при ее обращении с иском в суд, пострадавшей от недобросовестности СМИ или деловых партнеров. В журнале "Закон и право" № 1 за 2008г. Ховжакова З.Б. в статье "Деловая репутация как объект трудовой защиты" описывает подходы различных авторов к понятию "репутация", а также здесь подтверждается, что понятие "репутация" совпадает с понятием "честь" в ее внешнем, объективном значении. Также в журнале "Советник" № 10 2007г. В. Климина в своей статье "Управлять репутацией можно" рассматривает реально проведенный мастер-класс О. Безгодовой "Кризисный репутационный менеджмент", посвященный правильному реагированию в тех условиях, когда негативная информация вышла из-под контроля и угрожает репутации компании.

В журнале "Советник" № 12 за 2007г. в статье И. Лазаревой "Советы коммуникатора" советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Одна из технологий PR - создание событий. Правильно организованные мероприятия (пресс-конференция, презентация товара, корпоративная вечеринка, семинар) могут дать дополнительные преимущества компании. Событие - это повод и способ познакомиться с целевой аудиторией и заинтересовать ее для дальнейшего общения с ней. В этом же журнале в статье "PR строится на реальных событиях" Е. Чалова дает конкретные практические советы, как найти информационный повод, чтоб не "замолчать" надолго. За основу информационной активности может быть принято: план мероприятий компании; благотворительные мероприятия; собственные мероприятия; активность в качестве эксперта в своей отрасли; публикации в СМИ. Необходима активная позиция, основанная на обратной связи с аудиторией.

В журнале "Советник" № 10 2007г. В. Килина в статье "Управлять репутацией можно" пишет, что при решении задач репутационного характера нужно выбрать стратегию в создании информационного повода: а) лучше приглашать журналистов на содержательные пресс-ланчи и конференции, по поводу важных событий, то есть конструировать реальность, создавать привязку мероприятия к информационному поводу; б) "закрытая" стратегия, когда компания предоставляет информацию выборочно.

В журнале "Маркетолог" за 2007г. в № 8 опубликована статья "Репутация по-научному" Д. Шиманова, в ней говорится о том, что основная цель репутации - установление долгосрочного сотрудничества с общественностью. Для каждого сегмента необходимы отдельные информационные потоки, которые будут формировать позитивное мнение о компании. Также в статье указаны ошибки маркетологов при формировании репутации и тут же предлагает варианты исправления этих ошибок. Статья подкрепляется примерами, что позволяет лучше усвоить опубликованный материал.

Информацию о том, как достичь эффективного формирования информационного повода можно найти по Интернет адресу http://www.propr.kz. На http://mediarim.ru рассматриваются, как создавать информационные поводы и что может стать информационным поводом, также описываются каналы распространения информации.

Переводные книги характеризуют широту и глубину подачи информации, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз. - М., Гном-Пресс, 1997г. - 255 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. - М., 1998г. - 259 с.

3. Андрианова Е.К., Микулина Л.Т., Точилина М.В. Связи с общественностью: учеб. Пособие - СПб., СПб ГИЭУ, 2004г. - 156 с.

4. Богданов Е. Н. Психологические основы "Паблик рилейшнз": Учебное пособие для вузов. - М., 2004г. - 299 с.

5. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. - М., ООО "И.Д. Вильямс", 2007г. - 144с.

6. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: учеб. Пособие. - М., Информа-М, 2004г. - 244 с.

7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. Пособие для вузов - М., Юнити-дана, 2004г. - 414 с.

8. Васильев Л.В. Делаем новости! Учебное пособие. - М., АспектПресс, 2003г. - 190 с.

9. Волкова Е.В. Паблик рилейшнз: практикум. - Ярославль, 2004г. - 42 с.

10. Воронцова Н.Н. Теория и практика связей с общественностью: Введение

в специальность: конспект лекций. - М., Моск. гос. ун-т путей сообщ.,

2005г. - 268 с.

11. Ворошилов В.В. Современные пресс-служба. - СПб., Издательство

Михайлова В.А. 2005г. - 256 с.

12. Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. -

СПб., БХВ - Петербург. - 2005г. - 224 с.

13. Герасимова Г.И. Связи с общественностью по-русски. М., Бератор-

Паблишинг, 2007г. - 320 с.

14. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. - СПб., Питер, 2007г. - 368 с.

15. Даунинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М., Консалтинговая группа "Имидж-Контакт". 2003г.- 324 с.

16. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов. - М., Юнити, 2003г. - 400 с.

17. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз/ перевод с английского. - М., Информационно издательский дом "Филинъ", 1996г. - 288 с.

18. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс: учебное пособие /С.М. Емельянов. - М., Питер, 2005г. - 240 с.

19. Еремин Б.Л. Паблик рилейшнз: принципы и практика. Учебное пособие для вузов. - М., Юнит - Дана, 2004г. - 454 с.

20. Иванов К.А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR (с толкованиями) / К.А. Иванова. - СПб., Питер, 2004г. - 320 с.

21. Игнатьев Д.И. Настольная энциклопедия Pubpc Relations. / Д.И. Игнатьев, А.В. Бектов, В.Ф. Сарокваша. - М.: Альпина Паблишер, 2003 г. с.227.

22. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. - М., 2003г. - 322.

23. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 2006г. - М., - 502 с.

24. Китчен Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. Пособие для вузов: пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б.Л. Ерёмина. - М., Юнити-дана, 2004г. - 454 с.

25. Кондратьев Э. Связи с общественностью: учебное пособие для высш. шк. / Э. Кондратьев, Р. Абрамов; под ред. С.Д. Резника. - М., Акад. Проект, 2004г. - 432 с.

26. Кочеткова А.В. Филиппов В.Н. и др. Теория и практика связей с общественностью. - СПб., Питер, 2008г. - 240 с.

27. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью : теория и технологии : учеб. для вузов / В.Ф. Кузнецов. - М., Аспект Пресс, 2005г. - 299 с.

28. Маркони Д. PR: полное руководство. - М., Вершина, 2006г. - 345 с.

29. Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический

анализ. - М., Перспектива, 2003г. - 253 с.

30. Ожегов С.И., Ларин Б.А. Толковый словарь русского языка. - М., Советская энциклопедия 1935г. - 476 с.

31. Олейник И., Алейник И., Лапшов А. Плюс минус репутация - М., Новости, 2003г. - 160 с.

32. Ольшевский А.С. Негативные PR-технологии - М., ИНФРА-М, 2004г. - 329 с.

33. Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке - М., РИП-холдинг, 2003г. - 168 с.

34. Писачкин В.А. Паблик рилейшнз: введение в специальность "Связь с общественностью": учеб. пособие. - Саранск: Мордов. ун-т, 2003г. - 160 с.

35. Понаморев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты. Учебное пособие - СПб., Питер, 2008г. - 208 с.

36. Старикова Ю.А. Паблик рилейшнз. Конспект лекций. М., А-Приор. 2009г. - 96 с.

37. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001г. - 126 с.

38. Уилкокс Д.Л. Как создать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Д.Л Уилкокс; пер. с англ. И.В. Карцевой и др. - 4-е изд. - М., Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2004г. - 759 с.

39. Холл С. Мир наедине с собой: Производство новостей / на англ. яз. -

Нью-Йорк, 1972г. - 347с.

40. Шейнов В.П. Пиар "белый" и "черный": Технология скрытого управления людьми. 2006г. - М., - 672 с.

41. Шарков Паблик рилейшнз. Учебное пособие - 2-е. издание "Дашков и К" 2007г. - М., - 332 с.

42. Бызов Л.Г. Русские предприниматели и их социальная ответственность // Золотой Лев - 2007г. - № 4. - С. 61- 62.

43. Быков С. PR на заказ: в поиске информационных поводов // PR в России - 2007г., - № 1. - С. 16 - 17.

44. Долгова Ю. Два формата одного события // Современник 2008г., - № 1. - С. 20 - 21.

45. Килина В. Управлять репутацией можно // Современник 2007г., № 10. - С. 48 - 53.

46. Колосова С. Проведение PR-кампаний в условиях ограниченных ресурсов // Пресс-служба - 2006г., № 7 июль. - С. 85 - 89.

47. Коршунов А. Деловая репутация - мишень для конкурентов // Экономика и жизнь. - 2005г. - N 10. - С. 8.

48. Лукацкий М.А. Благотворительность: за и против // Образование и общество.- 2005.- № 5.- С. 100-103.

49. Матвеев Е. Информационная кухня // PR в России - 2008г. - № 7. - С. 42 - 45.

50. Смирнов Р. PR: 100 вопросов - 100 ответов // Современник 2007г., - № 12. - С. 36 - 39.

51. Солнцев К. вместе мы сила// Челябинск - 2008г., № 3. - С. 38 - 39.

52. Стасова Ю.Н. Защита деловой репутации // Международный бухгалтерский учет - 2007г. - N 11. - С. 23 - 25.

53. Тертычный А. Сенсация - выстрел без промаха. //Журналист. - 2003г. - № 10. С. - 27

54. Титова Г. Судебная практика по делам о защите чести, достоинства и деловой репутации // Финансовая газета, региональный выпуск - 2005г.- N 30. - С. - 13.

55. Трусова Е. Эффективная защита деловой репутации // Управление компанией - 2008г., - № 3. - С. 33 - 36.

56. Ховжакова З.Б. Деловая репутация как объект правовой защиты // Закон и право - 2008г., - № 1, - С. 54 - 55.

57. Цадыкова Э. Возмещение нематериального вреда, причиненного юридическому лицу в результате распространения сведений, порочащих его деловую репутацию // Адвокат. 2004г. - N 9.

58. Шебанков В.Г. Музей - партнер СМИ // Пресс-служба - 2006г., - № 9 от

сентября. - С. 70 - 76.

59. Шиманова Д. Репутация по-научному // Маркетолог - 2007г., - № 8. С.31 - 34.

60. http://antares.ifs.ru

61. http://chelyabinsk.zarplata.ru

62. http://mediarim.ru

63. http://mediarim.ru

64. http://www.2001.smi-nn.ru

65. http://www.advecon.ru

66. http://www.budgetrf.ru

67. http://www.c-culture.ru

68. http://www.da-partners.ru

69. http://www.government.gov.ru

70. http://www.marketing.spb.ru

71. http://www.novosib.ru

72. http://www.propr.kz

73. http://www.propr.ru

74. http://www.psxfactor.org

Примечаний нет.