Введение 3 1. PR в банковской сфере как объект исследования

1.1. Специфика банковского PR 9 1.2. PR-технологии в банковской сфере 13 1.3.Целевая аудитория банка 22 2. Стратегия работы банка с клиентами во время кризиса

2.1. Общественное мнение: структура, функции 31

2.2. Антикризисный PR в банке 39

2.3. Взаимотношения банка с клиентами 53

3. Технология эффективного взаимодействия банка ВТБ24 с клиентами 3.1. Характеристика банка ВТБ24 как организации 62 3.2. Анализ взаимодействия банка ВТБ24 с клиентами 64 3.3. Анализ PR-технологий банка ВТБ24 во время кризиса 66

3.4. Рекомендации банку ВТБ24 по работе с клиентами 69

Заключение 73

Библиографический список 80

Приложения 85

Актуальность исследования. Имидж российской банковской системы, который создавался на протяжении нескольких лет ценой огромных материальных затрат, был разрушен в течение нескольких дней. Восстановить его будет весьма непросто, но делать это безусловно нужно. Необходимо всерьез заняться формированием благоприятного общественного мнения вокруг своей деятельности. Решение этой задачи в первую очередь ложится на плечи банковских служб по связям с общественностью. К сожалению, большинство банков события последних месяцев застали врасплох. Все наработки: спонсорство в области шоу-бизнеса, шумные презентации, заказные статьи в прессе, подчеркивающие масштабность деятельности, рейтинги надежности, - не только не работают на имидж банка в условиях кризиса, но и вредят ему.

Взять, например, рейтинги. Еще недавно каждый банк стремился попасть в число двадцати, ста, двухсот самых крупных и надежных. Кризис показал, что как раз лидеры рейтингов рухнули в первую очередь. Сейчас упоминание о месте банка в каком-либо рейтинге может сослужить ему плохую службу. Потребители информации в условиях кризиса особенно нуждаются в положительных фактах, а выводы из них они сделают самостоятельно.

Сейчас не время для PR-шоу. На этот момент неактуальны развлекательные мероприятия. Как никогда раньше, требуется оперативная работа PR по минимизации последствий кризиса, снижению репутационных потерь. Спонсорские акции в области шоу-бизнеса сейчас также могут навредить имиджу банка. Общество в кризисном состоянии с трудом воспринимает подобные инициативы. Скажем, банк принял решение финансировать концерт западной поп-звезды. Информация об этом тиражируется в СМИ. Первая реакция читателя, слушателя, зрителя: наши денежки выбрасывают на ветер, жируют за наш счет, в то время как вся страна мерзнет и голодает. Исключение составляют, пожалуй, благотворительные акции в разумных масштабах и, желательно, с национальным колоритом. Помощь больным и обездоленным всегда считалась на Руси делом благородным.

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым. По своей природе банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контингентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая.

Потенциальному клиенту, вкладчику нужно знать, что банк не умер, он действует и наращивает потенциал. Для этого необходимо, чтобы его имя постоянно фигурировало в прессе в положительном контексте. Банки понимают, что сейчас важно не исчезнуть с рынка, даже если нет возможности сохранить бизнес в полном объеме.

Большинство банков отдает предпочтение прямой рекламе, уподобляясь таким образом крестьянину, который бросает семена в невспаханную почву. В обществе, к сожалению, укрепился негативный образ банка. Никто не понесет деньги в банк, если этот образ не изменить.

А это - задача не рекламы, а PR, вдумчивой и кропотливой работы в области формирования общественного мнения. Во время экономического кризиса следует поменять поведение сотрудников банка по отношению к клиентам.

Проблема – в условиях финансового кризиса происходит отток клиентов и резкое изменение их поведения. А сотрудники банка еще не перестроились и не поменяли свое поведение и обслуживание, и каждый день сталкиваются со сложными ситуациями при взаимодействии с клиентами.

Объектом являются PR- технологии в банковской сфере.

Предмет – работа с клиентами банка в условиях экономического кризиса.

Цель – систематизация знаний о применении PR-технологий в банковской сфере во время кризиса и создание практических рекомендаций банку ВТБ24 по работе с клиентами в условиях экономического кризиса.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд исследовательских задач:

1. Изучить сущность PR в банковской сфере.

2. Изучить целевые аудитории банков.

3. Проанализировать работу банков с клиентами во время кризиса.

4. Изучить специфику работы банка ВТБ24 с клиентами.

5. Проанализировать антикризисные методы работы банка ВТБ24.

6. Провести исследование по выявлению лояльности клиентов к банку ВТБ24.

7. Разработать рекомендации по взаимодействию сотрудников с клиентами банка в условиях кризиса.

Гипотеза исследования - лояльность клиентов банка во многом определяется позицией банка по отношению к собственным клиентам.

Практическая значимость работы заключается в том, что проведен анализ работы с клиентами банка ВТБ24, без которой невозможно успешное функционирование во время кризиса, и разработаны рекомендации по взаимодействию с клиентами банка в условиях экономического кризиса.

Данная проблема изучена и представлена в различных учебных и периодических изданиях.

Среди отечественных исследований следует отметить работу Н. Горгидзе «Связи с общественностью в банках» [18], в которой дается комплексный анализ PR в банковской сфере, акцентировано внимание на PR в кризисных ситуациях и защите имиджа банка во время кризиса. Перечень PR-услуг в банковской сфере, к которым автор относит:

- разработку примерной структуры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;

- подготовку информации на «типовые» банковские кризисные ситуации;

- кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;

- составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса.

Тикер Элисон, автор книги «Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением» [54,375]: утверждал, что положительное общественное мнение об организации дает о себе знать во время кризиса.

Автор Фролов А.Б. в журнале «Советник» [58]: пишет, что анализ существующих практик показывает, что около 2/3 всех мер антикризисного реагирования носят управленческий характер. Однако на наш взгляд, эффективнее было бы совмещать менеджмент и PR-решения, комплексно увязывать их между собой и быстро реализовывать. Причем все предпринимаемые шаги должны отвечать ожиданиям клиентов настолько, насколько это возможно.

Для каждого банка комплекс действий в нынешних условиях, безусловно, индивидуален в зависимости от специфики текущих бизнес-задач. Например, если речь идет о необходимости максимально поддерживать позиции банка в среднесрочной перспективе, набор PR-средств будет один; если его положение стабильно, но при этом важно заручиться финансовой поддержкой государства, - акцент будет другой; стоит задача нейтрализовать слухи о нецелевом использовании госсредств (банки вынуждены рассчитываться с кредиторами, поэтому в некоторых случаях часть помощи идет вовсе не на поддержание реального сектора) – арсенал PR-инструментов будет уже третий; ну а в случае, когда банк готовится к процедуре слияния или поглощения, на каком-то этапе необходимо вообще придерживаться информационной закрытости.

Автор Васильева Н.Д. в журнале «Корпоративная культура» [13]: говорит, что в условиях финансового кризиса необходимо обучать персонал. Но проблема в том, что расходы на обучение значительно сократились. С одной стороны, это понятно. Компании не хотят тратить деньги на то, что не приносит сиюминутных доходов. Но, с другой стороны, стратегического планирования в работе никто не отменял, даже в периоды спадов и кризисов. После экономического спада и, как следствие, неизбежного дальнейшего подъема, появится необходимость в высококвалифицированных и сертифицированных талантливых сотрудниках. Необходимо учить сотрудников, на первое место выходит программа по обучению грамотному антикризисному управлению со стороны руководителей, а затем персонала. Тренинги ни в коем случае не должны быть прекращены в компаниях, но должны видоизменяться из-за нестабильной ситуации. Необходимы программы по повышению или удержанию мотивации сотрудников».

Автор Фадеева Е. в журнале «PR в России» [57]: пишет, что в условиях экономического кризиса шумные PR-акции пропали. Эксперты объясняют: кризис заставил банки, компании пересмотреть свой подход к PR-коммуникациям. Эпатажный PR уходит в прошлое, а на смену ему пришли более рациональные бюджетные решения. Стандартный набор кризисных мер – сокращение персонала и костов. Происходит борьба за потребителя. В условиях кризиса перед PR-специалистами появляется огромный пласт новых задач, с которыми в спокойные времена им не так часто приходится сталкиваться. PR-отрасли нужно учиться решать такие проблемы, как внутренние коммуникации в период сокращения персонала, поддержка корпоративной репутации банка, компании в процессах реструктуризации и реорганизации бизнеса.

Таким образом, степень изученности данной темы достаточная. Но в нашей дипломной работе мы даем свои рекомендации банку ВТБ24 на основе проведенных нами исследований.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Аврин С. Информационная политика банка и кризис. // Банковские технологии. – 1999 г. - №5-6. – С. 25.

2. Аврин С. Психологические аспекты работы с клиентами // Банковские технологии. – 1999 г. - №8. - С. 15.

3. Алавердов А.Р. Управление персоналом в коммерческом банке. М.: Соминтэк, 1997 г. - 255с

4. Антипов К. В. Паблик Рилейшнз : учеб. пособие для вузов // К. В. Антипов, Ю. К. Баженов. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Дашков и К, 2002. — 145 с.

5. Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках // Советник. – 1997 г. - №7. - С.12.

6. Банковские новости мира (www.uabanker.net/daily/2006/05/051506_1050.shtml)

7. Банковское дело: справочное пособие под ред. Ю.А. Бабичевой- М.: Финансы и Статистика, 1999.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: Фаир-Пресс, 2001. – 617 с.

9. Блог - pr, коммуникации. АА+ (http://aaplus.ru/2008/11/19/10-pravil-antikrizisnyx-vneshnix-kommunikacij-dlya-bankov-i-finansovyx-kompanij)

10. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов н/Д.: Феникс, 1997. - 241с.

11. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз– М., Центр, 1998.- 254с.

12. Блюм М.А. PR-технологии в коммерческой деятельности : учеб. пособие для студентов / М.А. Блюм, Н.В. Молоткова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2004. – 103 с.

13. Васильева. Н.Д. Учить или не учить?// Корпоративная культура. - 2009 г.- № 2.- С. 25.

14. Васильченко А.И. Понятие коммерческого банка, основные функции коммерческих банков, М.: Новая волна, 2000 г.

15. Владиславлев Д.Н. Как организовать клиентскую службу банка: организация клиентской службы, контроль качества клиентского обслуживания, управление продуктовой линейкой банка, банковский PR, // Д.Н. Владиславлев. - М. : Ось-89, 2005. - 221 с.

16. Воскресенский Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка». / (www.rbc.ru/documents/vek/9806/060803.html)

17. Габриель де Тард Общественное мнение и толпа» изд. КСП+, 1999. -203с.

18. Горгидзе. Н. Связи с общественностью в банках Взаимоотношения в коллективе банка - Ростов н/Д.: Феникс, 2001. - 380с.

19. Гущина Т. Особенности банковских связей с общественностью // Деньги и кредит. – 2000 г. - № 1. - С.32-35.

20. Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью // Советник, – 1996. - № 2.

21. Дятлов А.С. Итоги лоббистской деятельности Ассоциации российских банков // Советник. - 1998 г .- №9. – С.14.

22. Емельянов. С.М. Теория и практика связей с общественностью : ввод. курс : учеб. пособие для вузов / С.М. Емельянов. - М.; СПб. : Питер, 2005. 240 с.

23. Журавлев А.М. Антикризисные PR // Новый маркетинг (http://marketing.web-standart.net/article0$t!3$pa!423$a!25411.htm)

24. Журбин Д.И. Трудные будни банковских пиарщиков // Со-общение (http://www.soob.ru/n/2002/7-8/g/21)

25. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент PR. – СПб., 1997.

26. Зубченко Л.А. Как рекламируют себя банки Банки. Мировой опыт. - 1999 г. - №3.

27. Ильясов С. М. Актуальные вопросы повышения квалификации банковского персонала // Деньги и кредит. - 2007. - 4. - С. 46-51.

28. Имшинецкая И. Программа сотрудничества с клиентом или как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 128 с.

29. Интернет форум Банкир / http:// banker.org.ua/

30. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – СПб.: Питер, 2002 г. – 279 с.

31. Ключников М. В. Информационная открытость, или что нужно знать о банке? // Дайджест-финансы. – 2008 г. - № 7. – 60 с.

32. Козлова М.М. Теория и практика массовой информации : учеб. пособие // М.М. Козлова ; Ульян. гос. техн. ун-т. – Ульяновск, 2002 г. – 124 с.

33. Кочеткова, А.И. Психологические основы современного управления персоналом / А.И. Кочеткова - М.: ЗЕРЦАЛО, 1999 г. - 384 с.

34. Менеджмент. Практические ситуации. Деловые игры. Упражнения учебное пособие для вузов, под ред. д.э.н., проф. Страховой О.А., СПб.: Изд. «Питер», 2000 г. -141с.

35. Мирошниченко А. А. Public relations в общественно-политической сфере. – М., 1998. - 186 с.

36. Михайлов В.А. Социология общественного мнения : учеб. пособие // Виталий Алексеевич Михайлов ; Твер. гос. ун- т. - Тверь : Твер. гос. ун-т, 2005. - 383 с.

37. Михеева Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR // (www.socio.msu.ru/science/mih.html)

38. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике : учеб. пособие для вузов / В. Л. Музыкант. — М. : Армада-Пресс, 2001. — 686 с.

39. Мункоев, А.К. Организационное поведение: учеб, пособие / А.К. Мункоев - Улан-Удэ: ВСГТУ, 2005. - 184 с.

40. Официальный сайт банка ВТБ24 http://www.vtb24.ru/news/releases/4594/

41. Паблик рилейшнз : связи с общественностью в сфере бизнеса / [отв. за вып. А. К. Афанасенко; ред. В. М. Журавлев]. - М. : Тандем : ЭКМОС, 1999. – 351с.

42. Петров В. С. Реклама как средство расширения клиентской базы банка // (www.plesetsk.ru/chairman/clause/reclama.htm)

43. Пивонова Н.Е. Речевые и письменные коммуникации. – М.: Знание, 2005. – 118 с.

44. Почепцов Г.П. Коммуникационные технологии двадцатого века. – М.: РЕФЛ – бук, 2002. – 348 с.

45. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998 г. — 352 с.

46. Профессиональный pr-портал Советник / (http://www.sovetnik.ru/prnews/rus/more/?id=22065)

47. Романов В. Подходы к оценке рентабельности взаимоотношений коммерческого банка с клиентами. // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке, 2004 г. - №4.

48. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка. // Практическое пособие для работников универсальных коммерческих банков. М., 1999 г. – 30 с.

49. Связь с общественностью – «паблик рилейшнз» – государственной власти и управления. / под. ред. проф. Комаровского В. С. // Алматы, 1997 г.

50. Синяев, В. Стратегии PR в системе антикризисного управления организации : Маркетинг: методы, формы, исследования // Маркетинг. - 2003. - № 2. - С.93.

51. Содвакасов К. Коммерческие банки. Управленческий анализ деятельности. Планирование и контроль. - М.: Изд-во: Ось. № 89.

52. Техника поведения при продаже банковских услуг.// Сост. Бабочкина Н.В. и др. – М., 1999.- 285 с.

53. Тимохин Г.С. Еще раз о банковской структуре // Деньги и кредит. 1990 - № 9.- С. 5-7.

54. Тикер Элисон. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением– СПб., 2002. – 543 с.

55. Управление общественными отношениями // Под ред. В.С. Комаров-ского. – М.: РАГС, 2003. – 399 с.

56. Уткин Э. А. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса // Э. А. Уткин, А. А. Хуриев, В. А. Бочкарев, И. М. Ефремова. - М., 1999. – С. 54.

57. Фадеева Е., Почему PR притих?// PR в России, 2009 г. - № 2. – С. 11.

58. Фролов А.Б., Особенности банковского PR в условиях финансовой нестабильности // Советник, 2008- №11. - С. 32-35.

59. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение // Л. Н. Федотова. — СПб.: Питер, 2003. - С. 352.

60. Хэндскомбе Р. Эффективное управление важно для каждого банка // Деньги и кредит, 1991 г. - № 9. – С.9-12.

61. Щвецов В.М., Андреев А.Д. Аутсорсинг: новое слово в управлении // ЭКО- 2005-№6 - С.86-100.

62. Шомели Ж. Связи с общественностью : пер. с франц. // Ж. Шомели, Д. Уисман ; под ред. Г.Е. Алпатова. – 9-е изд. – СПБ. : Нева, 2003. – 128 с.

Примечаний нет.