Введение 3

1. Анализ методов продвижения товаров 9

1.1. Методы продвижения товаров 9

1.2.Современные формы нерекламных средств продвижения товаров 16

1.3. Продвижение товаров в сети Internet 28

2.Методы продвижения товаров в средствах массовой информации 43

2.1.Виды продвижения в СМИ 43

2.2.Продвижение товара с помощью Интернета и телевидения как средств массовой информации 60

3.Рекомендации по применению PR методов продвижения товаров в практике СМИ 72

Заключение 87

Список литературы 98

Актуальность темы подтверждается следующими положениями.

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет.

В XX веке было предложено множество определений для "Паблик рилейшнз" (PR) (public relations - "связи с общественностью"). В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала пожалуй длина, а не ясность.

"Паблик рилейшнз" - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства -служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности" [12, с.23].

По сути указаны различные, разные по значимости, и не все направления деятельности, притом без указания специфики PR. Примерно тоже можно сказать о прикладной психологии, социологии и психологии управления, теории "человеческих отношений" и т.п.

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку:

"Паблик рилейшнз" - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью" [10, с.15]. Из определения совсем неясно, как эта деятельность осуществляется.

Нельзя не указать наивно-идеалистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предложенное известным английским PR-специалистом Сэмом Блэком, автором первой изданной в СССР книги по PR.

По Сэму Блэку "Паблик рилейшнз" - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [4, с.14].

Такой же "идеалистический подход" к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение:

"Паблик рилейшнз" - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки реакции".

За последние годы попытки определить PR сделали российские ученые, известные своей методологической культурой. По мнению ученых Российской академии государственной службы при Президенте РФ.

По их определению: "PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами" [20, с.34].

Один из ведущих авторов в сфере PR - А.П. Чумиков. Считает, что PR - это система информационно аналитических и процедурно - технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [26, с.19].

Рекс Харлоу, известный американский исследователь, изучив множество различных определений PR, разработал собственную дефиницию. Формулировка Харлоу звучит следующим образом: Паблик рилейшнз - это особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, взаиморасположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Он включает в себя решение различных проблем: обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности; поддерживает руководство в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; использует исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности, основанных на этических нормах общения [7, с. 36].

А Е.А.Блажнов в одной из первых российских книг по PR "Паблик рилешнз" (1994 г.) указывает, что PR "тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры" [2, с.21]. Как нетрудно заметить, речь идет только о PR видных личностей в различных сферах жизни.

В 1998 году автор опубликовал следующее определение PR: "связи с общественностью - PR - вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории). Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента. В отличие от рекламы, PR (размещение материалов в СМИ) не оплачивается, по крайней мере открыто. Кроме того, его эффект не может быть просчитан количественно".

Сегодня исходя из всех предложенных определений, собственного практического и преподавательского опыта, автор предлагает следующее определение: "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий".

М.Е. Трейгер:

PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [8, с.45].

Английская ассоциация Паблик рилейшнз:

PR - это метод поиска информации и передачи ее намеченной аудитории, чтобы, посредством влияния на нее, получить желаемый результат [4, с. 34].

Дэн Форрестол и Роберт Диленшнайдер:

PR - это использование информации для влияния на общественное мнение [9, с. 56].

Внесли свой вклад в развитие понятийного аппарата Паблик рилейшнз и отечественные специалисты.

B.А. Моисеев:

PR - это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью [10, с. 78].

Большинство отечественных авторов (кроме названных) являются сторонниками именно деятельностного подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую сферу.

В.Г. Королько:

Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения [6, с. 67].

Объектом исследования являются PR методы продвижения товара в практике СМИ.

Предметом исследования является процесс продвижения товара в практике СМИ.

Целью исследования является изучение и анализ PR методов продвижения товара в практике СМИ.

Задачи исследования:

- рассмотреть методы продвижения товаров;

- проанализировать PR методы продвижения товаров;

- рассмотреть продвижение товаров в сети Internet;

- рассмотреть продвижение товара с помощью Интернета и телевидения как средств массовой информации;

- обобщить PR методы продвижения товаров в практике СМИ;

- предложить направления использования методов продвижения товаров.

Теоретической и методологической основой послужили труды российских и зарубежных специалистов по социологии, социологии управления, менеджменту, экономике, политологии, социальной философий, психологии, нормативно-правовые акты Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные организации комплекса социальных коммуникаций, системы связей с общественностью, проведению социологических исследований.

Структура дипломной работы определена целью и задачами исследования и состоит из введения, трех глав, подразделяемых на параграфы, заключения, библиографии и приложений.

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.

2. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 17.

5. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997.

6. Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер: 2000.

7. Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition// Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, №4. P. 36.

8. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001.

9. Демин Ю.М. Бизнес-PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 8.

10. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: ООО "ИКФ Омега - Л", 2001. С. 98.

11. Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993.

12. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999.

13. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998.

14. Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994.

15. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

16. Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во СПб ун-та, 1999.

17. Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис.

18. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

19. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с.

20. Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001. - 624 с.

21. Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью М.: Дело, 2000. - 271 с.

22. Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи".-М.: Юрайт, 1997.- 208 с.

23. Росситер Д. Р. и др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001. - 651 с.

24. Уэллс Уильям и др. Реклама: теория и практика / У.Уэллс и др. - СПб.:Питер, 1999. - 735 с.

25. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - М.; Харьков; Минск, 2000. - 377 с.

26. Чумиков А. М. Креативные технологии "Паблик Рилейшенз". - М.; 1998 г.

Примечаний нет.