Введение……………………………………………………..................…..3

1. Брендинг как условие успешного продвижения компаний

1.1. Сущность брендинга……………………............................................12

1.2. Технология создания бренда…………….............................…...…...25

1.3. Инструменты брендинга......................................................................40

2. Журнал "Инструменты и факты" как инструмент для

продвижения бренда и продукции компании ISCAR

2.1. Характеристика компании ..................................................................58

2.2. создание концепции и структуры журнала........................................63

2.3. Проведение эксперимента и анализ результатов……..…………….75

Заключение…………………………………………………........................79

Библиографический список ………………………...…….........................83

Приложения………………………………………….......................………87

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления называется брендингом (branding) [1, С. 21 ]. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

На практике часто встречается факт путаницы двух близких понятий - бренд и торговую марку. Следует помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей.

Понятие "бренд" более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям

[2, С. 19].

Сегодня, в период бурного развития конкуренции, компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было удержать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны - им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам переросло в настоящую привязанность. Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении ими.

Каждое десятилетие отмечено появлением на рынке все новых технологий, товаров и услуг и, соответственно, все новых торговых марок. В связи с этим уделяется большое внимание методам продвижения бренда через различные информационные каналы. Одним из таких каналов являются печатные СМИ. Характеристики, которые делают этот информационный канал особенно подходящим для продвижения брендов, являются: возможность выхода на целевую аудиторию, возможность повторного обращения потенциального клиента к источнику информации, возможность вторичного прочтения, возможность публикации наукоемких материалов, возможность использования (чтения) в любое удобное время и в любом удобном месте.

Данные характеристики делают печатное СМИ подходящим инструментом для продвижения бренда, в том числе и на рынке металлорежущих инструментов, где в настоящее время сложилась острая конкуренция среди брендов самых разных производителей инструмента. Лидерами рынка на данный период времени являются Sandvic Coromant, Мицубиси, Walter, Goeringh и ISCAR. Все они используют различные методы продвижения брендов, среди которых встречается и выпуск полиграфической продукции. Свое вхождение на рынок в России, в частности, компания Sandvic начала с выпуска специального издания о технологических новинках на русском языке, что сыграло особую роль при продвижении продукции на рынках стран СНГ. Однако выпуск печатного специализированного издания встречается не у всех производителей.

В конце 20 - начале 21 века с выходом России на мировой рынок, на волне модернизации машиностроения, военно-промышленного комплекса развернулась острая конкуренция на рынке металлорежущего инструмента. Одним из мировых лидеров рынка производителей металлорежущего инструмента является компания ISCAR, которая предпринимает в настоящее время усилия по освоению рынка РФ. Для освоения рынка компании ISCAR необходимо систематически информировать целевую аудиторию о возможностях и технологиях компании, передать знания о бренде компании. Таким образом, проблема данной работы заключается в том, что на огромной территории СНГ имеет место дефицит информации о бренде и продукции компании ISCAR на русском языке.

Рост внимания к вопросам формирования предложения и продвижения торговых марок в России определяется тем, что создание бренда становится необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Как показывает опыт западных стран, на современном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании целевых групп. Товары без марок (no name) уступают свои позиции в самых разных товарных категориях, растет число покупателей готовых выбирать марочную продукцию.

Все это обусловливает актуальность анализа практического опыта и разработки концепции продвижения брендов в текущей экономической ситуации в целях определения условий и направлений развития брендов в России. Актуальность проблемы исследования обусловлена также новизной ее постановки для российских компаний, не имеющих еще достаточного эмпирического опыта продвижения в конкурентной внешней среде. Особую актуальность данной работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности российских предприятий.

Цель данной работы - создание инструмента, обеспечивающего наиболее эффективную доставку информации о бренде и продукции компании ISCAR до целевой аудитории. Данный инструмент будет представлять собой печатное СМИ, отвечающее следующим характеристикам:

1) это официальный источник информации мирового производителя интструмента ISCAR;

2) журнал является первым и единственным изданием на русском языке, выпускаемым компанией ISCAR на всей территории России и СНГ.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность бренда.

2. Изучить технологию создания бренда.

3. Проанализировать инструменты брендинга.

4. Дать характеристику компании ISCAR и ее продукции.

5. Разработать концепцию журнала для продвижения бренда и продукции компании ISCAR.

Объектом исследования является бренд.

Предметом исследования выступает совокупность современных методов и подходов в продвижении бренда с помощью печатного СМИ.

Гипотеза: печатное СМИ, специально созданное для продвижения бренда в сегменте рынка металлорежущего инструмента, должно обладать следующими характеристиками:

- соответствовать особенностям профессионального сознания потребителей (целевых групп);

- соответствовать статусу потребителя (подчеркивать высокий статус потребителя);

- ассоциироваться с экспертным сообществом данного направления;

- наглядно представлять предлагаемую продукцию;

- являться образцом корпоративной культуры продвигаемой компании.

Степень изученности проблемы.

Продвижение бренда с помощью Связей с общественностью.

Авторы многих книг и публикаций, эксперт в области ПР Девид Аакер

[3, С. 236], и Кевин Келлер [4, С. 144], при изучении вопроса продвижения бренда с помощью Связей с общественностью, сформулировали теорию, важнейшим пунктом в которой наряду с постановкой задач, является определение конкурирующих брендов. Таким образом, установливается, кто есть бренд-конкурент, и вырабатывается стратегия против него. Разработка программы ПР мероприятий заключается в правильной работе со СМИ, организации так называемой "утечки" информации. За время действия ПР-компании "продукт" дорабатывается, ориентируясь на ожидания потребителей. При продвижении бренда немаловажную роль играют СМИ, их сообщения о продукте, здесь Кевин Келлер указывает на выделение "уникального" свойства продукта для потребителя. По окончании ПР-компании, автор теории указывает на правильное время вывода продукта на рынок. Таким образом, в своем исследовании продвижения бренда посредством Связей с общественностью выделяет последний, как "ключевой" метод создания и выведения бренда на рынок.

Еще один специалист в области ПР - Чумиков Александр Николаевич - доктор политических наук, профессор кафедры теории и технологии управления МГУ им Ломоносова, рассматривает продвижение бренда с помощью ПР - методом Модульной технологии.

Чумиков А.Н. в своей работе [5, С. 243], приводит четыре базовых модуля: RACE, где R - это Research (исследование: анализ и постановка задачи), A - Action (действие: разработка программы и сметы), C - Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), E - Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу). Таким образом, в зависимости от цели и поставленных задач формируется индивидуальная последовательность, состоящая из различных комбинаций модулей.

Модули составляют необходимый инструментарий ПР деятельности при продвижении бренда.

2. Продвижение бренда с помощью Маркетинга.

Известный специалист по маркетингу Филип Котлер в своей книге [6, С. 456], приводит свою точку зрения на продвижение бренда. По мнению Филипа Котлера, сущность бренда как торговой марки особого уровня определяется следующими значениями - ценностями, культурой и индивидуальностью. Современный подход к продвижению бренда, по мнению Филипа Котлера заключен в интегрировании маркетинговых коммуникаций для управления и координации единого коммуникативного процесса.

Продвижение бренда с помощью маркетинга, определяется через целый комплекс коммуникационных каналов выбор которых обусловлен поставленными задачами по управлению и корректировкой бренда, а также стратегией развития компании. В своем исследовании продвижения бренда с помощью маркетинга Ф Коттлер указывает на комплексный подход, как один самых оптимальных в современной науке.

Еще один эффективный способ продвижения бренда - событийный маркетинг (event маркетинга). По мнению Джо Голдблатта, основателя этого метода продвижения, событийный маркетинг, является методом, отражающим специфику современного общества - общества потребления.

[7, С. 98] В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

Событийный маркетинг, как один из успешных инструментов построения маркетинговых коммуникаций компании, позволяет эффективно выстраивать тесную эмоциональную связь между брендом и потребителем. В основе системы ивентов (event - событие) лежит мероприятие информационно-познавательного, развлекательного или спортивного характера, которое используется определенной торговой маркой (брендом) для продвижения ценностей бренда

3. Продвижение бренда с помощью рекламы

Алина Уилер [8, С. 101] а также Джон Росситер формулирует [9, С. 245], продвижение брендов с помощью рекламы: при разработке рекламной программы, прежде всего, следует определить целевой рынок и мотивы покупателей. Авторы указывают на то, что рекламные задачи формулируются в соответствии с тем, к чему стремится организация - информированию целевой аудитории, убеждению потребителей или напоминанию о товарах и услугах.

5. Продвижение бренда с помощью позиционирования.

Проблему продвижения бренда с помощью позиционирования изучали известные специалисты по маркетингу Эл Райс и Джек Траут в своем труде [10, С. 245], а также Стив Ривкин в совместном с Джеком Траутом [11, С. 92]. По мнению авторов теории позиционирования, при разработке предложения компании, ее бренда необходимо учитывать состав и предпочтения целевой аудитории.

Авторы рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта, бренда. По мнению авторов, результатом позиционирования товара является успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании - поставщика. Эл Райс и Джек Траут в своих публикациях о позиционировании, при продвижении бренда, отправной точкой считают выбор одной характерной черты по которой товар по определенному атрибуту будет подаваться на рынок, как "номер один".

Задача позиционирования состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

Еще один исследователь продвижения бренда с помощью грамотного позиционирования Роджер Бест [12, С. 143], в своей книге "Маркетинг от потребителя" отмечает: "Для формирования у клиентов полного понимания общей ценности позиционирования товара важно заявить о нем на рынке так, чтобы было ясно, какое ему отводится место и для кого он предназначен. Товар или услуга обретает индивидуальность благодаря названию бренда, раскрывающему его главные рациональные либо эмоциональные преимущества".

Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты являются теоретико-методической основой для формирования эффективного механизма продвижения бренда с помощью печатных СМИ.

1. В работе раскрыта сущность бренда, даны различные определения понятия "бренд", с точки зрения специалистов разных областей маркетинга, что очень важно для понимания всего того, что входит в комплекс понятия "бренд".

2. Данная работа демонстрирует применение отдельных инструментов брендинга (таких, как фирменный стиль, цвет и т.п.), необходимых при разработки печатного СМИ

3. Проведенное исследование позволило выделить наиболее эффективные инструменты брендинга, подходящие для продвижения бренда посредством печатного СМИ.

4. Дана характеристика компании "ISCAR" и ее продукции. Разработана концепция журнала для продвижения бренда и продукции компании "ISCAR".

5. Выпущен журнал, в соответствии с основными требованиями брендинга.

2. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 446 с.

3. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг./ 8-е изд. - М.: "Вильямс", 2007. - 832 с.

4. Бодрийар Ж. Система вещей. - М.: Мысль, 1995. - 199 с.

5. Гали Бернар.Brand. Рождение имени. Энциклопедия. - М.: Этерна: Палимпсест, 2007. - 410 с.

6. Грант Джон. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. - М.: Группа ИДТ, 2007.- 380 с.

7. Дал Гери. Реклама для "чайников". - М.: Диалектика, 2006. - 288 с.

8. Джоунс Джон. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование. - М.: Вильямс, 2005. - 784 с.

9. Иванченко, Г. В. Реальность Паблик Рилейшнз. - М.: Смысл, 1999. - 301с.

10. Ильясов Ф. Н. Непрогнозируемая реклама. - М.: Со-общение, 2001. - 260 с.

11. Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация: Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества. Социологические исследования. - М.: Вершина, 2009. - 284 с.

12. Капферер Жан-Ноэль.Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2007. - 401 с.

13. Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.:Издательство Вильямс, 2005. - 502 с.

14. Клифтон Рита, Симмонз Джон.Бренды и брендинг. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 611 с.

15. Котлер Филип, Пферч Вальдемар. Бренд-менеджмент в B2B сфере. - М.: Вершина, 2007. - 435 с.

16. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент/пер. с англ. под ред Л.А.Волковой. - СПб: Питер,2001. - 752 с.

17. Котлер Филип,Вонг Вероника. Основы маркетинга./ 4-е изд. - М.:

18. Котлер Филип, Рейн Ирвинг, и др. Персональный брендинг: Технологии достижения личной популярности. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 740 с.

19. Лайт Лари, Киддон Джоан.Возрождение бренда. Шесть принципов. Вдохните в свой бренд новую жизнь вместе с McDonald's. - Спб.: Символ-Плюс, 2009. - 318 с.

20. ЛеПла Джозеф, Дэвис Девис, и др. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. - М.: Баланс-Клуб, 2004. - 405 с.

21. Линдстром Мартин, Сейболд Патриция. Детский брендинг. - СПб.: Нева, 2004. - 394 с.

22. Линдстром Мартин. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М.:Эксмо, 2006. - 206 с.

23. Музалевский М.Е.PR-проект: от проблемы к результату. - Саратов: Научная книга, 2003. - 96 с.

24. Надо Раймонд. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. -

501 с.

25. Оруэл Нассер.Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков маркетинга. - СПб.: Нева, 2003. - 310 с.

26. Пла Джозеф, Паркер Линн. Интегрированный брендинг. - Спб.: Нева, 2003. - 409 с.

27. Пла Джозеф, Паркер Линн. Основы сильного бренда. - СПб.:Нева, 2004.-210 с.

28. Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: Битва за умы. - СПб.: Издательство: Питер, 2007. - 336 с.

29. Райс Эл, Райс Лора. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. - М.: Транзиткнига, 2005. - 410 с.

Вильямс, 2007. - 1200 с.

30. Решетникова И. И.Формирование и развитие делового имиджа фирмы. - М.: Экономика, 2008. - 500 с.

31. Росситер Джон,Перси Лари.Реклама и продвижение товаров / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

32. Роуден Марк. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. - М.: Добрая книга, 2007. - 256 с.

33. Сьюэлл Карл, Браун Пол. Клиенты на всю жизнь, Манн, Иванов и Фербер. - СПб.: Нева, 2009. - 521 с.

34. Сэндидж Ч.И. Реклама: Теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - 620 с.

39. Тамберг Виктор, Бадьин Андрей.Бренд. Боевая машина бизнеса. - М.: Олимп-Бизнес, 2005. - 430 с.

40. Томас С. О'Гуинн, Крис Т. Ален, и др.Реклама и продвижение бренда. -СПб:Нева, 2004. - 251 с.

41. Траут Джек. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках!. - СПб.: Питер, 2009.- 299 с.

42. Траут Джек,Ривкин Стив. Новое позиционирование.Все о бизнес-стратегии №1. - СПб.: Издательство Питер, 2007. - 224 с.

43. Траут Джек, Райс Эл. Позиционирование. Битва за умы. - СПб.: Питер, 2007. - 402 с.

44. Уиллер Алина. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов, - М.:Альпина Бизнес Букс, 2008. - 340 с

45. Чернатони Л,Макдональд М. Как создать мощный бренд", - М.: Издательство ЮНИТИ, 2006. - 390 с.

46. Чернатони Лесли. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов, - М.: Группа ИДТ, 2007. - 620 с.

47. Чуа Перри и Илисик Дэнн. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. - М.: РИП-Холдинг, 2008. - 564 с.

48. Чумиков А.Н.Связи с общественностью: учебное пособие./ 3-е издание -М.: Дело, 2001. - 296 с.

49. Шарков Ф.И.Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 300 с.

50. Шмит Бернд, Симонсон Алекс.Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании. - М.: Транзиткнига, 2005. - 301 с.

51. Шульц Д, Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 185 с.

52. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.

53. Эйтчисон Джим. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. - М.: Вильямс, 2007. - 512 с.

Примечаний нет.