Введение…………………………………………………………………….......3

1. Концептуальные подходы к изучению детской аудитории

как объекта PR-деятельности

1.1. Функции PR в контексте работы с детской аудиторией…………….......9

1.2. Психологические и социальные аспекты PR-работы

с детской аудиторией…………………………………...…………………......20

1.3. Специфика ведения и организации PR-работы с детьми…………........31

2. Реализация практических аспектов PR-работы с детской аудиторией

2.1. Анализ PR-проектов, ориентированных на детскую аудиторию….......48

2.2. PR- проект по продвижению компании "Пеппи играет"

на челябинский рынок услуг по организации детского досуга………….....72

Заключение…………………………………………………………………….79

Библиографический список…………………………………………………...84

Приложения ..………………………………………………………………….89

Актуальность. В современном обществе все чаще и чаще наблюдается недостаточное внимание к детским проблемам. В первые годы жизни дети по своей природе тянутся к людям и предметам. Родители отвечают на первые улыбки малыша - улыбками и проявлением любви. Повторение таких эмоций на протяжении всего периода роста в часы бодрствования наряду с обычными проявлениями заботы укрепляют чувства любви и доверия. Эти действия закладывают основу, на которой будут строиться взаимоотношения ребёнка с другими людьми в будущем. Даже его интерес к предметам и позже его способность обращаться с идеями и понятиями в школе и на работе будут зависеть от этой заложенной основы любви и доверия [18, С. 515].

Дети начинают проявлять доверие и к тем вещам, которые их окружают с самого раннего возраста. Телевидение, кинофильмы и современная музыка окружают общество повсеместно. Больше всего времени (в среднем 23 часа в неделю) молодежь проводит у телевизора, остальное время у неё уходит только на сон. За год дети видят на экране телевизора 10 тысяч убийств, нападений, изнасилований, 20 тысяч рекламных шоу, и 15 тысяч сексуальных сцен [18, С. 535]. Всё это создаёт возможность целенаправленно управлять общественным мнением, при помощи соответственным образом интерпретированной и преподнесённой информации, что составляет сферу деятельности Public Relations.

Воздействие средств массовой информации испытывает всё современное российское общество, но наиболее уязвима в этом отношении детская аудитория. В силу особенностей детской психики и повышенной восприимчивости к любой информации, современные рекламные компании осуществляют массовое информационное давление на детскую аудиторию с целью получения конкретной выгоды.

Данная аудитория очень перспективна. Во-первых, потому что, она постоянно растёт, а во-вторых, родители "для своих ненаглядных" готовы идти на любые их требования. В-третьих, у детей есть свойство толпы: сказал один - сказали все, игрушка появилась у одного ребёнка, значит, такую же игрушку захотят другие окружающие его дети.

Дети как целевая аудитория для PR ещё до конца не изучена. Воздействие средств массой информации очевидно, но мало кто задумывается о его влиянии на детей. Сами они не могут противостоять этому воздействию, в силу своего возраста и развития. Предложенная тема не должна оставаться без внимания.

Проблему настоящего исследования составило противоречие между необходимостью эффективного, но корректного ведения PR-работы с детской аудиторией и недостаточностью разработанных теоретико-методологических и этических оснований для этого.

В связи с этим, тема дипломной работы "Дети как объект PR-деятельности" представляет несомненную актуальность.

Объектом исследования является детская аудитория, подвергающаяся направленному воздействию PR-деятельности.

Предмет исследования - технологии PR-деятельности, направленные на детскую аудиторию.

Цель: Разработать теоретико-методологические и этические принципы для PR-работы с детской аудиторией.

Для реализации поставленной цели определены задачи:

1. Рассмотреть специфику работы PR-специалистов с детской аудиторией.

2. Исследовать психологические и социальные аспекты особенностей детской аудитории как объекта деятельности по связям с общественностью.

3. Проанализировать специфику ведения и организации PR-работы с детской аудиторией.

4. Исследовать PR-проекты ориентированные на детскую аудиторию.

5. Разработать метод привлечения внимания общественности к агентству "Пеппи играет".

Методологической основой дипломной работы является комплексный, системный подход, включающий постановку целей и выработку путей их достижения.

Гипотеза. Мы полагаем, что появилась необходимость постепенной замены агрессивности во взаимодействии PR с детской аудиторией таким подходом, который опирается на гуманитарные технологии и полностью исключает "черные" PR. Для этого необходимо совершенствование управления информацией в сторону смещения акцентов на социокультурные, психокорректирующие, гармонизирующие, воспитательные функции PR при взаимодействии с детской аудиторией.

Теоретической базой исследования являются труды ученых по проблемам теории коммуникации, PR-деятельности, психологии, педагогики.

Степень изученности проблемы. В исследовании детской аудитории как объекта PR-деятельности можно выделить несколько аспектов: исторический, психологический, социологический, этический и др. При этом нам необходимо уточнить основные характеристики не только самой детской аудитории, но и деятельности по связям с общественностью.

Исторические аспекты формирования и развития связей с общественностью как социального института на протяжении ХХ века освещались в научных трудах таких авторов, как П. Бейда, С. Блэк, М.П. Бочаров, С.М. Катлип, Л. Клебанова, А.Х. Сентер и др. Рядом ученых были достаточно полно рассмотрены вопросы формирования связей с общественностью как современной научной деятельности, что отражено в теоретических разработках Г.М. Брума, Ф. Буари, Ф. Джефкинса, Д.Крукеберга, Д. Ньюсома, В.Е. Ревы, Д.В. Терка и др.

Количественные методы анализа связей с общественностью как области социологии для решения практических задач прогнозирования, планирования и управления общественным мнением используются в работах Е.Ч. Андураса, Р. Бландела, В.Е. Демидова, П.С. Завьялова, Ф. Котлера. Проблемы развития связей с общественностью как формы общественной практики, характер труда, система планирования и управления PR-деятельностью анализируются Н.С. Бахваловой, И.В. Крыловым, И.В. Огарь, А.П. Ситниковым и др.

В конце ХХ века стали проводиться исследования, как специально посвященные различным аспектам связей с общественностью как социального института, так и касающиеся их в контексте анализа других вопросов. Прежде всего, к ним следует отнести труды Л. Мазура, В.Л. Музыканта, И.М. Синяевой, Дж. Уайта, А.Н. Чумикова и др.

В отечественной науке также сформировался ряд направлений ее анализа. Вопросам становления и функционирования связей с общественностью, их специфике, взаимодействию с другими социальными институтами, посвящены исследования таких авторов, как Р.Н. Абрамов, В.С. Комаровский, Э.В. Кондратьев, Н.П. Попов, П. Штомпка и др. В монографии М.А. Шишкиной анализируется генезис, структура и функционирование связей с общественностью в контексте социального управления. Нетрудно заметить, что перечисленные труды отечественных исследователей посвящены, в значительной мере, их социально-философскому и управленческому аспектам.

Еще одним аспектом темы "дети как объект PR-деятельности" является вопрос этики в PR. Уже несколько десятков лет на Западе выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Review, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, O'Dwyer's PR Daily и ряд других, где рассматриваются различные аспекты PR- деятельности, в том числе работа с различными группами, а также этические проблемы PR. В качестве фундаментальных исследований в этической теории PR известны работы Рона Пирсона, Дж. и Л. Груниг, С.Бок, Ф. Сейба, К. Фитцпатрик и ряда других. Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности.

В России этический аспект PR рассмотрен гораздо менее обширно. Например, Г.Г. Почепцов в книге "Паблик рилейшнз для профессионалов" об этике PR, как отдельном направлении, вообще не говорит, фактически мимоходом упоминая об этической составляющей тех или иных конфликтных ситуаций в PR [32]. А.Н. Чумиков в "Связях с общественностью", вспоминая об этике PR также только в контексте общего повествования, приводит в качестве приложения основные кодексы профессионального поведения в сфере PR [46]. В учебнике В.Г. Королько "Основы паблик рилейшнз" вопросам этики паблик рилейшнз уделено 8,5 страниц в главе "Коммуникация и влияние на общественность"[19] и также приводятся в приложении основные PR-кодексы. На данный момент самым разработанным является курс "Этика рекламы и PR", составленный профессором, д.ф.н. Разиным А.В.

Различные аспекты, касающиеся непосредственно взаимодействия детской аудитории и деятельности PR-специалистов описаны в работах в основном зарубежных ученых: Линдстром М., Сейболд П.Б. "Детский брендинг", Роберта Чалдини. "Психология влияния", Сьюзен Линн "Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей", Экофф Д. С., Райер Р. Х. "Похищенные". "Дети в заложниках у маркетологов", Бэйли М., Ульман Б. "Мамочки на триллион долларов. Маркетинговые решения для завоевания сердец и кошельков", а также в работах некоторых отечественных ученых: Ценевой В. "Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр)", Лебедевой А.Н., Боковикова А.К. "Экспериментальная психология в российской рекламе", Викентьева И. Л. "Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS" и статьях профессиональных маркетологов, например статья Авдеевой Н.Н., и Фоминых Н.А. "Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков", Березовской Натальи "Взрослые проблемы "детских" брендов" и другие.

Практическая значимость работы состоит в формулировании основных направлений разработки PR проектов, направленных на детскую аудиторию с учетом психологических и социальных особенностей этой аудитории, а также с учетом не только коммерческих интересов компании, но социальной составляющей. Результаты работы могут быть полезны PR-специалистам, в частности, работающим с детской аудиторией, а также преподавателям и студентам, обучающимся по специальности "Связи с общественностью".

Структура работы. Работа состоит из введения, 2-х глав основной части, заключения, библиографического списка и приложений.

1. Абрамова, Г.С. Возрастная психология Учебник. - М.: Академ проект. - 2001. - 346с.

2. Авдеева, Н.Н. Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков "Человек" N 1, 2003.

3. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. Маркетинг.-1996.-№3.-С.108-111

4. Асмолов А.Г. Психология личности. Принципы общепсихологического анализа. Учебник - М.: Академия. - 2002. - 278с.

5. Березовская, Н. Взрослые проблемы "детских" брендов Журнал "Зеркало рекламы" № 4, 2004

6. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 318с.

7. Блюм, М.А., Молоткова, Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. - 104 с.

8. Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз. Маркетинг. - 2002. - № 5. - C. 62-69.

9. Викентьев, И.Л. Неизбежность public relations. Управление персоналом.-2002.-№12.-С.22-26.

10. Вифлеемский, А. PR - технология в образовании. Управление школой.-2003.-№22.-С.6.

11. Геращенко, Л.Л Психоанализ и реклама, Изд-во: "Диаграмма", 2006. - 89с.

12. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М., 1997. - 123с.

13. Еселева, А. Позиция психолога в рекламе. - Зеркало рекламы, № 3, 2000.

14. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз.- М.: Смысл, 1999. - 153с.

15. Ильинский, С.В. "Энциклопедический словарь PR и рекламы". - 140с.

16. Каминская, Т. Связи с общественностью. - Великий Новгород, 2002. - 66 с.

17. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. Пособие.- М.: Логос, 2003. - 79с.

18. Комаровский, В.С. Управление общественными отношениями: Учебник/ РАГС; Ред. - М.: Изд-во РАГС, 2003. - 400 с.

19. Конецкая, В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 1997. - 304 с.

20. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.

21. Котлер, Ф. Управление рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Маркетинг. Менеджмент.- 10-е изд.-СПб., М., Харьков, Минск, 2003. - 345с.

22. Коханов, Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субьектов (к основам социальной психологии паблик рилейшнз) // Менеджмент в России и за рубежом.-2001.-№5.-С.49-59.

23. Крайг Г. Психология развития. - СПб.: Питер. - 2001. - 400с.

24. Крылова, А.А., Маничева, С.А. Практикум по общей экспериментальной и прикладной психологии . - СПб. - 2000. - 234с.

25. Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие. - М.: ООО "ТК Велби", 2002.-320 с.

26. Линдстром, М., Сейболд, П.Б. Детский брендинг. Изд-во: Нева, 2004. - 293с.

27. Музыкант, В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы Изд-во: "Эксмо", 2006. - 231с.

28. Мухина, В.С. Возростная психология - М., 1999 - 456 с.

29. Немов Р.С. Психология. В 3 кн. - М.:Владос. - 2000. - 368 с.

30. Николаева, Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2004. - 274 с.

31. Обухова, Л.Ф. Детская (возрастная) психология, М., 1996 - 374с.

32. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / Маркетинг.-2003.-№6.-С.57-65

33. Пиаже, Ж. Теория, эксперименты, дискуссии // Сб. стат. / Под ред. Л.Ф. Обуховой, Г.В. Бурменской. М., 2001. - 95с.

34. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., Киев, 2000. - 367с.

35. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.:Рефл-бук:Ваклер, 2003. - 624 с.

36. Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие, Изд-во: "Гардарика", 2006. - 378с.

37. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт" ИНФРА-М,//Серия "Современные консалтинговые технологии", 2002. - С. 48-76.

38. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студ. вузов/ Ред. Г.А. Васильев. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 287с.

39. Спок, Б., Паркер, С.Дж.; пер. с англ. О.В. Журавлёв, Т.Н. Журавлёва./ Ребёнок и уход за ним- 2-е изд. - Мн.: "Попурри"2007. - 736с.

40. Титова, Н. Фаст-фуды ставят на детей, - журнал "Эксперт", 11 августа 2003.

41. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.).

42. Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость. Изд-во: "Советник".-2004.-№4.-С.4-7.

43. Хопкинс. Реклама - научный подход.1999. - 200с.

44. Худяков, С. "Паблик рилейшнз": новый шанс в бизнесе. Российский экономический журнал.-1993.-№1.-С.69-72.

45. Чалдини, Р. Психология влияния. - СПб.. 2001. - С.67-93.

46. Чумиков, А.Н. PR-кампания в Интернете. Изд-во: "Советник".-2002.-№11.-С46-48

47. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие для студ. управленч. спец. вузов/ МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2001. - 296с.

48. Шишкина М.А. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества: Учебное пособие для студ.по спец."Связи с общественностью". Ч.2. - СПб.: СПбГУ. - 1999.-240 с.

49. Шпаковская, С.В., Шпаковский, В.О. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2006. - 83 с.

50. Юрко, В. И др., PR-менеджмент в российском бизнесе. Управление персоналом.-2004.-№4.-С.19-21.

51. Яновский, А. "Паблик рилейшнз" как средство обеспечения экономического благополучия предприятия.-1998.-№2.-С.48-56.

52. http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/126 "Public Relations и гуманитарные технологии - иллюзия противостояния". Виктор Осипов.

53. http://re-port.ru/articles/654/ Портал о маркетинге, рекламе и PR.

54. http://www.adhard.ru/page-al-mikkimausedeadsmeshariki.html "Похороны Микки Мауса. Как Смешарики обогнали Диснея".

55. http://www.adme.ru/tribune/2005/07/21/3402/ "Растишка дарит подарки в новой промо-акции".

56. http://www.advertme.ru/psi/14 Практика рекламы, информационный ликбез. "С Дальним прицелом".

57. http://www.marketolog.ru/art_brand/brandchild.php

58. http://www.raso.ru/?action=show&id=59806 Российская ассоциация по связям с общественностью. "Презентация детского театрального проекта "Филармония Смешариков"".

59. http://www.rastishka.ru/

60. http://www.rbcdaily.ru/archive/2004/04/07/53389 РБК-daily, ежедневная деловая газета. "Dirol-Cadbury хочет сделать россиян "жвачными"".Жанна Олейник.

61. http://www.psyfactor.org/recl15.htm Пси-фактор. "Детская реклама". Игорь Малчанов, Виктор Сороченко.

62. http://www.smoney.ru/article.shtml?2007/12/03/4534 Международный форум фиксированной сотовой связи. "Пробные Смешарики". Александр Левинский.

63. http://www.xpomo.com/ruskolan/tolpa/deti_06.htm Русколань. "Телеэксперименты над детьми".

64. www.mediaguide.ru Портал о медиабизнесе для профессионалов.

Примечаний нет.