Введение………………………………………………………………….……..3

1. Концептуальные основы формирования и продвижения бренда....11

1.1 Бренд как феномен связей с общественностью: его сущность и

функции…………………………………………………………….……

1.2 Стратегия создания и развития бренда: брендовое планирование…

……………...…………………………………………………………….…24

1.3 Процесс брендинга: этапы формирования и продвижения

бренда………………………………………………………………..…39

2. Разработка технологии создания и продвижения бренда компании "Электро - 2000"………………………………………………….…...53

2.1 Анализ и оценка стратегий продвижения бренда на примере

зарубежных и отечественных компаний………………..…………..

2.2 Специфика создания промышленных брендов………………..… 59

2.3 PR - проект по созданию и продвижению бренда компании

"Электро -2000"…………………………………………………..………70

Заключение……………………………………………………………...…86

Библиографический список………………………………………..….… 91

Приложения .....……………………………………………………..….….95

В настоящее время в период развития бурной конкуренции компаниям все сложнее и сложнее завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно было завоевать только прекрасным качеством или отличной услугой. Потребители стали более требовательны - им нужны не только физические качества, но и эмоциональные выгоды. Отношение потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность. Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении.

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Классическое определение бренда гласит: "Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге" [10,с.34]. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)". Что такое хороший бренд? Это бренд, который выполняет свои обещания, данные покупателям, несет запоминающийся эмоциональный заряд, соответствует ценностям целевой аудитории, несет не только физические, но и эмоциональные преимущества, сильно отличается от других брендов в своей категории. Эти отличия могут быть не только физические, но в большей степени психологические, социальные и эмоциональные - отличия на уровне обещания, ценностей, архетипа. Приближаясь к уровню культурного символа, то есть выходит далеко за рамки потребления. Это образ, говорящий о потребностях, которые не удовлетворяет или не вполне удовлетворяет данная товарная категория, - о власти, любви, бунте, свободе, жизни и многом другом.

Все больше и больше мы задаемся вопросом, для чего же нам нужен бренд и брендинг сегодня. У людей слишком много выбора и мало времени, и большинство предложений имеют одинаковое качество и характеристики как же сделать выбор - на помощь приходит бренд. Выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара и упрощает его выбор. Сокращает время выбора товара в магазине. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени исследовать достоинства и недостатки всех предложений [9, с. 21]. Удачно позиционированный бренд позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Бренд приносит людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни. Именно через покупку товаров и демонстрацию их окружающим человек социально реализовывает себя (вспомните дорогие машины, одежду, часы). Бренд создает индивидуальность. Чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду!

Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также разработать стратегию продвижения для данной компании .

Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой[16,с.17]. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся на рынке, претендует на роль сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании. Построение бренда - это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов [13,с. 48].

Немаловажным фактором успешности компании является и разработка стратегии продвижения компании на электротехническом рынке. Правильно разработанная стратегия компании способствует привлечению новых клиентов, образованию постоянной клиентской базы, расширению сферы предоставляемых услуг и т. д., что, в свою очередь, приносит хорошие прибыли фирме.

В России ежегодно подается 60 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер [3, с.12].

Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно. Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого -либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу.

В настоящее время на электротехническом рынке очень высок уровень конкуренции и потребители отдают предпочтение известным брендам, с которыми их связывают положительные ассоциации. На рынке с каждым годом все больше и больше появляются компании электротехнической направленности, как отечественные, так и зарубежные, каждый пытается занять свой сегмент на рынке предлагаемых товаров, поскольку именно данная категория является наиболее прибыльной. Ведь необходимо произвести такой продукт, который будут покупать постоянно, при этом потребитель будет искать продукт именно данного производителя, а не выбирать из множества того, что представлено сегодня на рынке. Сегодня проблемная ситуация состоит в том, чтобы создать конкурентоспособный бренд и грамотно разработать стратегию его продвижения на рынке. Конкуренция сегодня не в производственном поле, а в коммуникационном. И для того, чтобы успешно строить коммуникации, необходимо понимать, как ведут себя потребители.

Проблему составило противоречие между необходимостью применения технологии создания и продвижения бренда "Электро - 2000" и ее неразработанностью.

Объектом исследования является бренд промышленной компании "Электро - 2000".

Предмет исследования - это создание и продвижения бренда компании "Электро - 2000".

Цель данной работы - разработка стратегии и технологии создания и продвижения бренда компании "Электро - 2000" на электротехнический рынок.

Задачи исследования:

рассмотреть категорию "бренд" как феномен связей с общественностью;

рассмотреть процесс брендинга: этапы формирования и продвижения бренда;

изучить особенности создания и продвижения промышленного бренда;

изучить сущность брендового планирования и его роль в продвижении бренда;

проанализировать и оценить существующие бренды компаний и стратегии их продвижения в зарубежной и отечественной практике;

разработать PR - проект по созданию и продвижению бренда компании "Электро - 2000".

Гипотеза состоит в том, что стратегия и технология создания и продвижения бренда промышленной компании должна строиться на основе гарантии качества продукции и стабильного развития компании.

Методами исследования дипломной работы послужили изучение и анализ документальных источников, контент - анализ прессы и электронных средств массовой информации, экспертный и социологический опрос целевой аудитории, специалистов в области брендирования. Также работы зарубежных и российских специалистов по проблемам формирования, функционирования и глобализации брендов зарубежных и российских компаний, при рассмотрении теоретических вопросов были рассмотрены работы таких зарубежных ученых, как Дэвид Аакер. В книге "Создание сильных брендов"[1, с.441], он предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В числе основных разделов, представляющих для исследователя несомненный интерес, можно отметить: анализ многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга.

Также создание сильного бренда рассматривает Лесли Чернатони в учебнике "Брендинг. Как создать мощный бренд" [52, с.559]. Учебник представляет собой очень успешную, серьезную и глубокую попытку авторов, известных профессиональных педагогов, исследователей и практиков обратить самое пристальное внимание специалистов на бренд-менеджмент. Учебник состоит из трех разделов: "Основы бренд - менеджмента", "Бренд-менеджмент в различных секторах" и "Как победить на полях сражений, где соперничают бренды". Данный учебник более подробно рассматривает процесс брендинга и его составные части.

Жан - Ноэль Капферер в книге "Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда" [24,с.448]. В издании собрана исчерпывающая информация о таких вопросах, как строительство бренда, управление розничными брендами, роль инноваций в развитии и обновлении брендов, корпоративный брендинг, современные тенденции бренд - менеджмента.

Проведение углубленного анализа проблем бренда компании и необходимость разработки и стратегии ее продвижения определили обращение автора к трудам отечественных ученых. Валентин Перция в книге "Анатомия бренда" [37,с. 208с]: технология разработки и развития бренда рассказывает о том, как создается бренд, раскрывает правду о том, что способствует продвижению бренда. Эта книга поможет превратить процесс создания бренда из "творчества", которое невозможно контролировать и направлять в "технологию", которая дает реальный результат. В ней представлена методика создания работающего бренда, проверенная в течение пяти лет на более чем двухстах проектах.

В книге "Брендинг" под редакцией Година А.М, Дмитриева А.А. и Бабенко И.Б. [14,с.244] рассмотрены и изложены вопросы теории брендинга, вопросы брендинговой методологии привязаны к коммерческой деятельности различного рода предприятий, компаний и фирм, как в Российской Федерации, так и в странах развитой рыночной экономики. Подробно изложены следующие аспекты брендинга: товарный знак и фирменное наименование, сущность торговой марки (знака обслуживания) и бреда, регистрация торговых марок (знаков обслуживания), российские особенности товарного знака и бренда, реклама и брендинг, бренд - имидж, фирменный стиль как составная часть брендинга, Интернет как средство коммуникаций и становления бренда, проблемы брендинга в российских условиях.

Практическая значимость работы определяется тем, что ряд задач, представленных в данной работе будут организованы на практике при создании бренда компании "Электро - 2000", т. е. разработан бренд компании, определены средства его продвижения на рынке на основе анализа уже существующих брендов, представленный PR - проект покажет, как с помощью использования средств и методов PR можно создать и продвинуть бренд компании.

В первой главе раскрывается понятие бренда как феномена связей с общественностью, его сущность и функции. Рассматривается брендовое планирование как стратегия создания и продвижения бренда. Описываются этапы брендинга как процесс формирования и продвижения бренда.

Во второй главе анализируется и дается оценка стратегий продвижения бренда на примере зарубежных и отечественных компаний. Описывается специфика создания промышленных брендов. Приводится характеристика компании "Электро - 2000". Разрабатывается PR - проект по созданию и продвижению бренда "Электро - 2000".

Структура дипломной работы. Данная дипломная работа состоит из оглавления, введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложения.

A) книг:

1) Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенщикова, 2003.- 441с.

2) Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо , 2008.- 320 с.

3) Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенщикова, 2003. - 380с.

4) Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007.- 496 с.

5) Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 400 с.

6) Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

7) Балакирева О. И., Ромат Е. В. Как проводить маркетинговое исследование. М.: Издательство АСТ-ЛТД , 1999. - 25 с.

8) Балашов В.В. Франт - офис и бэк - офис бренда. СПб: Питер, 2004. - 231с.

9) Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности, - СПб: Питер, 2003. - 208с.

10) Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. - СПб.: Питер, 2008.- 176с.

11) Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и

рекомендации. - М.: Рус Партнер Лтд., 1999. - 252 с.

12) Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов.- М.: АСТ,

2007.- 96с.

13) Голубков Е.П. Еще раз о понятии бренд: Маркетинг в России и за

рубежом. М.: Экономист, 2006 - 92с.

14) Година А.М., Дмитриева А.А., Бабенко И.Б. Брендинг.- М. :Высшая школа, 2003. - 244с.

15) Гурова Т.А. Отойдите от стереотипов. - М.: Эксперт, 2002.- 202с.

16) Гэд Т. Создай свой бренд. - СПб.: Нева, 2004 -192с.

17) Джонс Дж. Мифы, небылицы и факты о рекламе. - М.: Омега- Л, 2005. - 336с.

18) Далессандро Д. Война брендов. - СПб.: Питер, 2006. - 364с.

19) Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем.- М.: Омега - Л,

2004. - 252с.

20) Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 352с.

21) Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджмент для студентов и вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 192 с.

22) Кармин А.С. Психология рекламы. - СПб.: Изд. ДНК, 2004. - 239с.

23) Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов. - М.: Добрая книга, 2008.- 624с.

24) Капферер Ж. Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка

ценностей бренда.- М.: Вершина, 2007.- 448с

25) Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик Рилейшенз: Теория и практика. - М.: Вильямс, 2001. - 624 с.

26) Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 656с.

27) Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 1997. - 304с.

28) Ляпов В. Н. 100% бренд: как продавать счастье. -М.: Бестселлер, 2004. - 192с.

29) Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов. - СПб.: Питер, 2005. - 335с.

30) Морозов Ю. В. Основы маркетинга. - М.: Хронограф, 1997. - 440с.

31) Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

32) Новик В.А. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании. - СПб.: Питер, 2005.- 341с.

33) Овруцков А.В. Анатомия рекламного образа .- СПб.: Питер, 2004. - 224с.

34) Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. - М.: Интерпрайс, 1995. - 239с.

35) Пашутин С. А. Брендинг: Управление персоналом. - М.: Рип-холдинг, 2005.- 224с.

36) Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000. - 271 с.

37) Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005. -208с.

38) Питерс Т. Человек - бренд. - М.: Вильямс, 2006.- 240с.

39) Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М.: Центр, 1998. - 268с.

40) Пронин С. Рекламисту о дизайне: Дизайнеру о рекламе. - СПБ.:

Бератор, 2003. - 96с.

41) Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2000. - 651с.

42) Рожков И. Я. Реклама: Планка для профи. - М.: Юрайт, 1997.- 208с.

43) Ромат Е.В. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.

44) Симоненко Ю.С. Как создаются бренды. - М.: Эксмо, 2007. - 67с.

45) Сироткина И.В. Как приготовить вкусный бренд. - М.: Алфа- Пресс, 2005.- 134с.

46) Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2007.- 256с.

40) Траут Д. Дифференцируйся или умирай! - СПб.: Питер, 2008.- 475с.

47) Траут Д., Райс Э. Позиционирование: Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002.- 272с

48) Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: Развод по - русски. СПб: Питер, 2004.- 267с.

49) Уэллс У. Реклама: Теория и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 735 с.

50) Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - М.: Эксмо, 2000. - 377 с.

51) Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 256 с.

52) Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг: Как создать мощный бренд. - М: ЮНИТИ, 2008. - 559с.

53) Чумиков А. М. Креативные технологии : Паблик Рилейшенз. - М.; ЮНИТИ, 1998. - 623с.

54) Шарков Ф.И. Интегрированные бренд - коммуникации: - М.: Рип-холдинг, 2004. - 241 с.

Б) статьи из журналов и других серийных изданий:

55) Инновации в продвижении бренда./ В.Д. Серекин, Л.Э. Горлевская // Маркетинг.- 2008. - №2 - С 86 - 92

56) Успешные примеры современного маркетинга, используемые при создании и продвижении продукции компании / Ю.В. Кузнецова // Маркетинг и Маркетинговые исследования.-2008. - №3. - С 178 - 195

57) Обновленный бренд, или как провести ребрендинг отеля / Э. Тарасенко// Гостиничное дело.-2008. - №4. - С 44 - 47

58) Можно ли управлять репутацией компании: технологии защиты бренда/ А.В. Дедков // Юрист. - 2008. - №1. С 9 - 14

В) на публикации в сети Интернет:

59) http//www.prtechnology.ru/

60) http//www.advertology.ru/

61) http/www.business-magazine.ru/

62) http/www.personnel.ru/

63) http/www.dni.ru/

64) http/www.brand.com/

65) http/www.menegerbook.net/

Приложение 1

Логотип

Примечаний нет.