Введение
Актуальность в рассматриваемой работе проблемы использования вирусного маркетинга как полноценного способа продвижения продукта объясняется тем, что глобализация и усиление роли и значения человеческого фактора в эпоху постиндустриального общества становятся основными тенденциями современной мировой экономики. Отношение к продвижению товара и потребителю как личности приводит к осознанию необходимости применения новых подходов, способных отвечать требованиям современного общества. В свете современных тенденций имеет смысл обозначить взаимное влияние потребителей и производителей друг на друга, превращающихся в актеров, выступающих в разных ролях на одном и том же поле глобализации.
В конце 20 века в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет перешёл от преимущественного производства товаров к производству услуг. Доминирующим производственным ресурсом является информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника. Этим можно охарактеризовать переход к постиндустриальному обществу.
Постиндустриальное общество можно также назвать информационным обществом. Важнейшую роль в развитии всех аспектов жизни человечества сейчас играют информационные технологии. В частности, информационные технологии привели нас к новой эре маркетинга – к эре постиндустриального маркетинга. В постиндустриальном маркетинге изменяются традиционные каналы маркетинговых коммуникаций: так, в развитых странах падают тиражи общенациональных изданий, но возникает всё больше "немассовых" СМИ - изданий региональных, профессиональных и просто для групп по интересам. С другой стороны, персонализация товаров и персонализация потребления требуют совершенно иных подходов к маркетингу, нежели общепринятые принципы индустриальной эпохи. С третьей стороны, потребитель чрезвычайно перегружен потоком маркетинговых сообщений.
В такой ситуации использование традиционных приемов и инструментов маркетинга приводит к снижению эффективности и гигантскому росту затрат. Выход из замкнутого круга видится в творческом применении трех основных идей, которые никак нельзя назвать новыми: глубокое знание потребителя, ориентация на потребителя, партнерство с потребителем.
Ориентация на потребителя, а не на продукт, давно является ключевым принципом маркетинга. Однако в новых условиях это требование нуждается в переосмыслении: нужна ориентация на разных потребителей, с разными стилями потребления, коих могут быть десятки, если не сотни. Требование глубоко знания потребителя, его нужд и запросов приводит к тому, что это знание спускается с социологических высот (стратификация общества и т.п.) до каждого отдельного потребителя (что рождает идеологию consumer relationship management, CRM - управление отношениями с потребителем, т.е. персональными отношениями с каждым потребителем). Партнерство с потребителем предполагает нечто большее, чем просто достижение его лояльности бренду - а именно, "эффект личного участия" потребителя, его вовлеченность не только в потребление, но и в производство, в формирование самого бренда и соответствующего стиля потребления.
Возникает насущный и немаловажный вопрос: как будет происходить продвижение продукта сейчас, когда почти весь мир объединился в глобальном рынке?
Актуальность проблематики, касающейся использования такого маркетингового подхода, как вирусный маркетинг, очевидна. Она предопределяется взаимодействием и развитием множества факторов как теоретического, так и практического значения.
Вирусный маркетинг был игнорирован такими известными гуру маркетинга как Котлер и Траут. Тем не менее, он порождает появление массы процессов и становится методом маркетинга, заслуживающего внимания в связи с нарастающим количеством успешно проведенных кампаний с его участием.
Производители и маркетологи все больше заинтересованы в поиске новых маркетинговых ходов с целью «завоевать и приручить» покупателя и таким образом обеспечить себе стабильный доход в глобализирующем мире. Все это доказывает необходимость изучения процесса развития и применения данного подхода, а следовательно, и актуальность этой работы.
Проблема научной проработанности использования вирусного маркетинга и его влияния на потребителя не была фундаментально исследована. Кроме того, недостаточность информации объясняется зависимостью развития этого подхода от развития технологий.
Об интересе к такому подходу, как вирусный маркетинг, и его насущности свидетельствует появление в начале 21 века различного рода статей, упоминаний и семинаров, проводимых по данной тематике. Информациюо вмрусном маркетинге можно найти в журнале «Индустрия Рекламы», «Вестник МГУ», интернет-ресурс для профессионалов рекламной деятельности www. adme. ru, а также в книге Джозефа Яффе «Up&Down. Реклама: жизнь после смерти.» и т.д.
Все это еще раз подчеркивает, что отсутствие детального изучения этой темы с одной стороны и нарастающий интерес профессиональных маркетологов с другой указывает на необходимость и своевременность данной работы.
Целью работы является выявление влияния вирусного маркетинга на продвижение продукта и потребителя, как неотъемлемого звена маркетинговой коммуникации, а также определение роли и места, занимаемого данным видом маркетинга в процессе глобализации. Для достижения этой цели необходимо детальное изучение существующего исследовательского материала, посвященного данной проблеме. Для глубокого освещения этой проблематики необходимо решение следующих научно-исследовательских задач:
• Оценить роль вирусного маркетинга на мировой арене маркетинговых коммуникаций, а также определить его цели, инструменты и стратегии.
• Проанализировать изменение действия традиционных видов рекламы на потребителя, и определить коэффициент влияния процесса введения вирусного маркетинга.
• Определить возможности развития вирусного маркетинга, как достойной замены традиционных видов продвижения продукта, а также выявить противоречия в процессе взаимодействия между ними, если таковые имеются.
Методологическую и теоретическую основу работы составляет системный подход. Он позволяет представить объект изучения (вирусный маркетинг) в его единстве и целостности, и следовательно, способствует нахождению корреляций между взаимодействующими элементами (в данном случае, вирусного маркетинга и традиционных видов рекламы). Он дает возможность фиксировать изменения в функционировании маркетинговых коммуникаций, а также обнаруживать причинные связи этих изменений с эволюцией информационных технологий, выявлять детерминанты, влияющие на поведение маркетинговых агентств.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Глава 1. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент повышения конкурентоспособности предприятия и продвижения его продукции в современных условиях.
2.1. Маркетинг в новой экономике и современном обществе в условиях глобализации.
Новая экономика принесла успех многим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.
В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам.
Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей:
- существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои вопросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
- увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.
- огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой
|