СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Анализ конкуренции и позиции компании на рынке телекоммуникационных услуг 6

1.1. Технико-экономическая характеристика предприятия 6

1.2. Анализ конкурентной среды на рынке оператора связи 12

1.2.1. Анализ макроокружения 12

1.2.2. Анализ непосредственного окружения 16

1.2.3. Анализ 5 сил конкуренции по Портеру 26

1.3. SWOT-анализ деятельности предприятия 31

1.4. Направления повышения конкурентной позиции 40

2. Разработка рыночной стратегии ЗАО "Бэст-Телеком" 45

2.1. Маркетинговая стратегия как инструмент обеспечения конкурентоспособности 45

2.2. Формирование рыночной стратегии для ЗАО "Бэст-Телеком" 50

2.2.1. Разработка общей стратегии на основе матрицы рынки/товары 50

2.2.2. Позиционирование стратегий на матрице SWOT 52

2.2.3. Портфельный анализ с использованием матрицы БКГ «рост/доля рынка» 53

2.3. Экспертная оценка сценариев развития компании в целях сохранения и расширения рыночной доли 58

2.3.1. Миссия и стратегические цели организации 58

2.3.2. Экспертная оценка возможностей развития фирмы на основе анкетного опроса. Портфельный анализ с использованием матрицы Мак-Кинси 60

3. Разработка предложений по сохранению рыночной позиции 64

3.1. Возможности организации беспроводного Интернет-доступа в зоне действия компании 64

3.2. Активизация усилий по продвижению дополнительных услуг электронных АТС 68

3.3. Внедрение услуги широкополосного доступа к Интернет по технологии xDSL и экономическое обоснование предложенных мероприятий 69

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74

ЛИТЕРАТУРА 81

ПРИЛОЖЕНИЯ 85

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования в общероссийском масштабе обосновывается рядом объективных причин. Связь и телекоммуникации на сегодняшний день являются наиболее бурно развивающейся отраслью отечественной экономики.

В настоящее время происходит насыщение рынка информационных услуг, идут интенсивные процессы развития сетей голосовой связи и передачи данных, появление и развитие широкого спектра новых услуг связи (IP-телефония, Интернет, мультимедийные технологии, электронная коммерция и т.д.). Темпы роста в отрасли связи и ИТ с 2000 года превышают рост экономики страны в среднем в 4 раза. При этом к 2005 году доля информационно-коммуникационных технологий в структуре ВВП достигла 5%. Рост отрасли связи на протяжении последних 4-х лет значительно опережает темпы развития экономики страны и составляет в среднем более 35% в год. Мало того, наряду с торговлей это самые быстрорастущие отрасли.

Электросвязь является одной из наиболее привлекательных для инвестирования отраслей российской экономики. Ежегодный прирост иностранных инвестиций в отрасль составляет десятки процентов. Средняя рентабельность отрасли связи также превышает средние показатели по экономике в целом. При этом тарифная политика предприятий связи строится как политика субсидирования экономики. Индекс акций предприятий связи неуклонно растет, а кредитный рейтинг повышается. Во многом это стало результатом целенаправленной политики, проводимой правительством РФ и направленной на формирование эффективной нормативно-правовой базы и рост конкуренции в отрасли.

Интерес к конкретному предприятию вызван появлением новых видов связи и телекоммуникационных услуг, способных ослабить позиции естественных монополистов и небольших компаний на рынке связи, а также появлением нового крупного конкурента национального масштаба – ОАО «Ростелеком». Из главного поставщика он превратился в основного конкурента на рынке связи. Поэтому важно проследить возможные последствия для компании в виду изменений во внешней среде, оценить конкурентоспособность предприятия в целом и отдельных его подразделений на рынке, а также наметить стратегические альтернативы дальнейшего развития в целях сохранения рыночной позиции, чему и посвящена данная работа.

Основная цель исследования – разработка комплекса маркетинговых мероприятий в рамках стратегии оператора связи по сохранению и расширению доли компании на рынке телекоммуникаций г. Москвы.

Главные задачи выпускной квалификационной работы, поставленные и решенные в данном исследовании:

- дать технико-экономическое описание деятельности предприятия;

- проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, включая факторы внешней и внутренней среды;

- определить основные направления повышения конкурентоспособности компании за счет реализации маркетинговой стратегии;

- разработать стратегию рыночного поведения оператора связи в условиях возрастающего конкурентного давления;

- предложить комплекс мероприятий по осуществлению данной стратегии и оценить их экономическую эффективность.

Предполагается, что реализация предложенных мероприятий способна существенно усилить рыночные позиции компании в отрасли.

Объект исследования – ЗАО «Бэст-Телеком» - телекоммуникационная компания, осуществляющая деятельность на рынке связи г. Москвы.

Предмет исследования – взаимоотношения компании с другими участниками рынка, вызванные наличием конкуренции и др. факторов внешней и внутренней среды.

ЗАО «Бэст-Телеком» - оператор фиксированной связи, имеющий довольно слабые конкурентные позиции. Во-первых, существующая номерная емкость (около 2500 номеров) не позволяет конкурировать с крупными телекоммуникационными компаниями. Доля фирмы на рынке менее 1%. Во-вторых, большая часть номерной емкости сосредоточена на квази-электронной АТС, т.е. первичная сеть не является цифровой, что тормозит продвижение современных технологий связи и передачи данных. В-третьих, ассортимент предоставляемых телекоммуникационных услуг довольно узок и не отвечает реалиям 21 века, что вызвано во многом существующими недостатками в производственно-технической базе. К числу слабых сторон компании относится также отсутствие практики стратегического планирования; фирменного стиля, запоминающегося имиджа. Поэтому разработка конкурентной стратегии для данной компании в целях удержания и усиления рыночной позиции представляется весьма актуальной.

В рамках выполнения работы изучено большое количество отраслевых аналитических отчетов, докладов и данных компаний по рынку телекоммуникаций, а также учебной литературы и монографий по проблематике стратегического и бизнес-планирования; стратегического, финансового менеджмента и маркетинга.

Первая часть исследования посвящена анализу рыночной позиции ЗАО «Бэст-Телеком» в условиях усилившейся конкуренции на рынке услуг связи.

Вторая глава содержит комплексный подход к выработке рыночной стратегии ЗАО «Бэст-Телеком» с использованием раличных методов стратегического планирования и маркетинга.

В заключительной части исследования приводятся конкретные пути сохранения и усиления рыночной позиции за счет реализации выбранной стратегии, а также обоновывается их экономическая эффективность и целесообразность.

1. Анализ конкуренции и позиции компании на рынке телекоммуникационных услуг

1.1. Технико-экономическая характеристика предприятия

1. Общие сведения о фирме. Полное наименование: Закрытое акционерное общество "Бэст-Телеком".

Адрес: 129626, г. Москва, Мытищинская 3-я ул., 16.

Правовой статус: Закрытое акционерное общество.

2. Вид хозяйственной деятельности – телекоммуникации и связь.

ЗАО "Бэст-Телеком" осуществляет свою деятельность в области телекоммуникаций на основе лицензий, выданных Министерством РФ по связи и информатизации.

3. Номенклатура предоставляемых услуг. Компания предлагает потребителям услуги местной и внутризоновой телефонной связи; междугородной и международной телефонной связи (на основании агентских договоров с ОАО «Ростелеком» и «Транстелеком»); документальной связи, передачи данных, проводного вещания, аренды каналов и телематических служб, доступ в Интернет и другие услуги в области телекоммуникаций.

История компании. Компания ЗАО "Бэст-Телеком" в нынешнем виде была образована в 1997 году. А до 1997 года ЗАО «Бэст-Телеком» успешно развивалась как системный интегратор компьютерных сетей. Расширение и усложнение осуществляемых проектов выявило нехватку качественных телекоммуникационных услуг, поэтому в 1997 году компания «Бэст-Телеком» начала освоение нового направления – проектирование, разработка, строительство и эксплуатация систем связи и предоставление телекоммуникационных услуг. Одним из крупных проектов стала реконструкция и модернизация экспериментальной телефонной станции НПП «Квант». В результате комплексных исследовательских и проектных работ станция была полностью реконструирована и выведена на современный технический уровень, дающий возможность работы с любыми абонентскими аппаратами.

В 2000 году ЗАО «Бэст-Телеком» провела серьезную модернизацию инженерного оборудования. Была проложена первая оптико-волоконная линия, осуществлено подключение к ряду крупных операторов. Кроме того, была установлена и пущена в эксплуатацию новая АТС, получена номерная емкость. Новые технические возможности позволили предоставлять абонентам на территории НПП «Квант» широкий спектр качественных телекоммуникационных услуг: традиционная телефонная связь, доступ к Internet (dial-up и по выделенным каналам).

В 2001 – 2002 г. ЗАО «Бэст-телеком» расширяет свои возможности. Были построены оптико-волоконные сети, в т.ч. первая оптико-волоконная сеть в ряде офисных зданий и складских помещений района «Сокольники». В этот же период времени было осуществлено присоединение телекоммуникационных сетей нашей компании к сети одного из крупнейших операторов связи, ЗАО «Компания ТрансТелеКом».

2002 – 2003 годы – дальнейшее активное расширение технических возможностей с целью предоставления клиентам наиболее качественных услуг по оптимальным ценам:

- строительство собственной оптико-волоконной линии на узел М-10 – крупнейший узел обмена трафиком.

- регистрация в RIPN. ЗАО «Бэст-Телеком» получает собственное адресное пространство и подключается к общему обменному пространству.

2003 – 2005 годы. Зак

ЛИТЕРАТУРА

Отраслевые справочники, доклады, данные компаний

1. Доклад Всемирного банка "Вступление России в ВТО. Как это повлияет на макроэкономику, различные отрасли, рынок труда и население", 2005 г.

2. Информационно-аналитический сборник "Россия: экономическая конъюнктура", вып. 1-4, 2004.

3. Кластеры в экономике и их конкурентоспособность. Проект МГТУ им. Н.Э. Баумана "Обзор конкурентоспособности российских регионов", М, 2005.

4. Методологические проблемы вертикальной интеграции повышения конкурентоспособности российской экономики в условиях глобализации (экономические и правовые аспекты). // Тезисы генерального директора Национального института развития М.И. Гельвановского к экспертному заседанию - «круглому столу» совместно с Комитетом по экономической политике Совета Федерации. 03 августа 2006 г.

5. Отраслевая программа "Развитие национальной инфокоммуникационной инфраструктуры РФ на период до 2010 г. Министерства информационных технологий и связи, 2005 г.

6. Оценка конкурентоспособности экономики России: отраслевой и кластерный анализ. // Доклад экспертной группы Комитета Российского союза промышленников и предпринимателей (работодателей) по промышленной политике и конкурентоспособности. Май 2005 г.

7. Программа социально-экономического развития российской экономики на 2003-2005 годы (утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 15 августа 2003 г. № 1163-р).

8. Проект программы социально-экономического развития Российской Федерации на 2005-2008 годы.

9. Рейтинг "Эксперт — 400. Крупнейшие", 2006. Ежегодный рейтинг крупнейших компаний России по объему реализации продукции. «ЭКСПЕРТ РА», 2007.

10. Рейтинг "Капитализация-200". Список крупнейших компаний России по рыночной стоимости (капитализации) на 1 сентября 2006 года. «ЭКСПЕРТ РА», 2006.

11. Российская экономика в 2003 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 25) – М.: ИЭПП, 2004. – 440 с.

12. Российская экономика в 2004 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 26) – М.: ИЭПП, 2004. - 684 с.

13. Российская экономика в 2005 году. Тенденции и перспективы. (Выпуск 27) – М.: ИЭПП, 2004. - 580 с.

14. Российские телекоммуникации: условия и перспективы развития конкуренции. Сборник Бюро экономического анализа. М.: ТЕИС, 2003.

15. Списки крупнейших компаний и лидеров в отраслях экономики. Крупнейшие компании в сфере телекоммуникаций. «ЭКСПЕРТ РА», 2006.

16. Экономико-политическая ситуация в России в ДЕКАБРЕ 2005. Институт Экономики Переходного Периода. М., 2005 г.

17. Экономико-политическая ситуация в России. Август 2006 года. Институт Экономики Переходного Периода. М., 2006 г. – 55 с.

18. Экономико-политическая ситуация в России в ДЕКАБРЕ 2006 года. Институт Экономики Переходного Периода. М., 2007 г. – 44 с.

19. Годовой отчет ОАО «КОМСТАР – ОТС» за 2005 г.

20. Годовой отчет ОАО «ЮТК» за 2005 г.

21. Годовой отчет ОАО «БАШИНФОРМСВЯЗЬ» за 2000 г.

22. ЕЖЕКВАРТАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ за IV квартал 2006 г. Открытое акционерное общество «КОМСТАР – Объединенные ТелеСистемы».

23. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА к бухгалтерской отчетности ОАО «Южная телекоммуникационная компания».

24. Сайт компании ЗАО «Бэст-Телеком» в сети Интернет.

Монографии, статьи, учебная литература

1. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. М., Финансы и статистика, 2001. - 403 с.

2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. М., Финансы истатистика, 2001. - 125 с.

3. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М., Финансы и статистика, 2001. - 112 с.

4. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Учебное пособие. М., Финансы и статистика, 2002. - 480 с.

5. Безруких П.С., Кондраков Н.П., Палий В.Ф. Бухгалтерский учет. Учебник. М., 2001. - 528 с.

6. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2001. - С. 25-29.

7. Бизнес-план. /Под. ред. Р.Г. Маниловского. М., Финансы и статистика. 1998. - 160 с.

8. Бирман Г., Шмидт С. Экономический анализ инвестиционных проектов. М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. - 120 с.

9. Бородина Е.И., Голикова Ю.С., Смирнова З.М. Финансы предприятия. М., Финансы и статистика, 2001. - 254с.

10. Бромвич М. Анализ экономической эффективности капиталовложений. - М., ИНФРА-М, 1996. - 432 с.

11. Винокуров В. Организация стратегического управления на предприятии. М., Центр экономики и маркетинга, 1996. - 234 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. №1, 2000. - С. 28-36.

13. Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. //Маркетинг в России и за рубежом. № 1(4), 1998. - С. 36-39.

14. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. С-Петербург, Спецлитература, 1999. - 87 с.

15. Грузинов В.В. Экономика предприятия и предпринимательство. М., Софит, 1998. - 379 с.

16. Ефимова О. В. Финансовый анализ. М., Бухгалтерский учет, 2001. - 320с.

17. Идрисов А. Б., Картышев С.В., Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М., Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1997. - 272 с.

18. Ковалев А., Привалов В. Анализ финансового состояния предприятия. М., Центр экономики и маркетинга, 1998. - 450 с.

19. Ковалев В. В. Методы оценки инвестиционных проектов. М., Финансы и статистика, 1998. - 144 с.

20. Ковалев В.В. Финансовый анализ. М., Финансы и статистика, 1997. - 343 с.

21. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. М., Финансы и статистика, 2001. - 397 с.

22. Козлова Е.П., Парашутин Н.В., Бабченко Т.Н. Бухгалтерский учет. М., Финансы и статистика, 2001. - 464 с.

23. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, Наука, 1992. - 736 с.

24. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. М., Дело и Сервис, 1997. - 270 с.

25. Липсиц И. В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. М., Издательство БЕК, 2001. - 203 с.

26. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика финансового анализа. М., ИНФРА-М, 2001. - 383 с.

27. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. М., ИНФРА-М, 2002. - 343 с.

Примечаний нет.