Введение 1

Глава 1. МНК как единица международного бизнеса 7

1.1 Специфика выхода компании на международный рынок 7

1.2 Понятие мультинациональной компании; отличия от ТНК 17

Глава 2. Теоретические основы управления брендами 25

2.1 Основные подходы к рассмотрению понятия бренда 25

2.2 Управление портфелем брендов 32

2.3 Архитектура бренда 44

3.1 Особенности управления портфелем брендов компании Unilever на российском рынке 58

3.3 Особенности управления портфелем брендов компании Coca-Cola на российском рынке 78

Сейчас все больше компаний стремятся выйти на международный рынок. Но для этого необходимо дать оценку потенциала компании, для того чтобы понять сможет ли она удержаться на международном рынке и не стать банкротом. 91

Библиография 93

Актуальность исследования. В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и обострением конкурентной борьбы, предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны предприятий определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения компаний на рынке, фактором их конкурентоспособности.

Создание сильной торговой марки дает компании несколько преимуществ: во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых товаров и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, бренд дает компании дополнительное время для адаптации при появлении рыночных угроз. Сильный бренд может помочь компании защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и снижения цен. Успешно реализуя свою марочную стратегию, компания дистанцирует свои программы в глазах покупателей от аналогичных программ конкурентов.

В настоящее время, и тем более – в перспективе недостаточно принимать управленческие решения в рамках ассортиментной политики только на основе анализа производственной программы предприятия. На ее место приходит портфель брендов (Комплексный бренд). Комплексный бренд – это совокупность нескольких торговых марок, структурированных по определенному принципу.

Изменение рыночной динамики и форми¬рование новых маркетинговых стратегий привело к критическому переосмыслению взаимодействия различных торговых марок в рамках портфеля брендов компании. Архи¬тектура марки как раз и определяет структу¬ру портфеля брендов компании, принципы управления им, значимость отдельных брен¬дов и их вклад в увеличение стоимости ком¬пании.

Наряду с глобальными брендами всё большую актуальность начинают принимать национальные бренды.

Любой национальный бренд позиционируется в поле ценностей, одинаково присущих всем гражданам данной страны, потенциальным потребителям. Это тем более актуально для многонациональной России, населенной народами с разной историей и культурой.

Существующий на сегодняшний день опыт разработки национальных брендов показывает их большую эффективность в сравнении с глобальными брендами той же компании на территории данной конкретной страны. Некоторые национальные бренды мультинациональных компаний приобрели особую популярность и стали эталоном брендинга, например: лимонад «Фруктайм», соки «Nico», «Rich» от Coca-Cola, чай «Беседа» от Unilever, шоколад «Россия» или мороженое «48 копеек» от Nestle и др.

Таким образом, вопросы и проблемы разработки и продвижения национальных брендов в рамках портфеля мультинациональной компании выступают в настоящее время на первый план.

Все это подтверждает актуальность выбранной темы для современного российс¬кого бизнеса.

Степень разработанности проблемы. В зарубежной научной литературе проблемы брендинга занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом.

Теория и принципы бренд-менеджмента изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. Н. Андреевой, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Д. А. Козейчук, А. В. Корзуна, Ж.-Ж. Ламбена, М. О. Макашева, Н. К. Моисеевой, И. Я. Рожкова, Д. Хейга, Л. де Чертаноти и др. Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах М. Н. Дымшица, В. В. Зотова, В. М. Перции, М. Ю. Рюмина, А. П. Сухенко, О. Чернозуба и др.

Не рассматривая подробно разные научные школы и направления современных исследований в области брендинга, можно отметить, что в целом общее состояние научной мысли находится на этапе зрелости.

Ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид А. Аакер наиболее полно исследовал проблемы создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. Он уделял большое внимание анализу многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, изучал мероприятия по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга .

Проблема эффективного управления портфелем брендов заинтересовала маркетологов с начала 1990-х гг. Основные теоретические и практические разработки в области структуры портфеля брендов, архитектуры бренда и растяжения бренда содержатся в работах Д. Аакера, Ж. - Н. Капферера, К. Келлера, П. Дэйсина, Д. Смита, С. Лафорэ, Дж. Сондерза, Р. Бордли, В. Домнина, В. Перция, А. Стася, и др.

С ростом конкурентной активности практикующие маркетологи начали искать новые способы увеличения доли рынка своих брендов, снижения затрат, связанных с выводом нового продукта на рынок и использованием уже существующих марочных на¬званий. Так возникла стратегия растяжения брендов (brand extension stra¬tegy), когда существующее марочное название или его основные составля¬ющие присваиваются новым продуктам, выходящим в новые товарные категории или товарные ниши. Практика брендинга и склонность бренд-менеджеров к растяжению брендов привели к появлению серьезных ака¬демических исследований в области стратегии растяжения брендов и выгод, получаемых от применения подобных стратегий, куда обычно включают¬ся воспринимаемые потребителями выгоды бренда (brand benefits), увели¬чение доли рынка и рекламная эффективность.

В «Стратегии управления портфелем брендов» рассказывается о таких проблемах, как выбор стратегии брендирования новых товарных предложений (9 комбинаций с двумя крайними полюсами – «бренд-дом» и «дом брендов»), в том числе о возможностях использования существующих марочных наименований (т.н. «расширения» бренда). Соотносятся роли брендов относительно друг друга (чувствуется влияние матрицы БКГ). Рассматриваются пути усиления положительного восприятия брендов - через запуск/поддержание дополнительных (вспомогательных) брендов и использование существующих сильных корпоративных брендов.

Исследование Б. Вернерфельта дока¬зало, что фирма, управляющая мультипродуктовым марочным портфе¬лем, использует свое марочное название в качестве гарантии и страховки высокого качества новых продуктов. Существование сильных брендов также способствует лучшей идентификации компании на рынке и увеличению лояльных потребителей .

Таким образом, целью работы является исследование методологических и практических проблем управления портфелем брендов в мультинациональной компании с учетом особенностей страны.

Задачи исследования:

1. Уточнение понятия «мультинациональная компания»;

2. Выявление места бренда в составе активов мультинациональной компании;

3. Определение эффективной системы управления портфелем брендов в мультинациональной компании;

4. Рассмотрение особенностей национального рынка как важного фактора управления портфелем брендов в мультинациональной компании;

5. Обозначение ключевых внешних факторов, под воздействием которых строится поведение МНК на российском товарном рынке.

Объектом данного исследования являются мультинациональные компании, представленные на российском рынке, и учитывающие его специфические особенности в управлении портфелем своих брендов.

Предмет дипломной работы – специфика управления портфелем брендов в мультинациональных компаниях, учитывающих особенности российского рынка.

Теоретическую и методологическую основу данного исследования составили теоретические и практические рекомендации, представленные в работах российских и зарубежных специалистов бренд-менеджмента.

Положения на защиту:

1. «Мультинациональная компания» - это сложноорганизованная и адоптивная компания. Она находится во взаимодействии с внешней средой на национальном и международном уровнях. Управленческие решения компании направлены на эффективное достижение ею своих целей на национальных рынках. Мультинациональная компания имеет ряд отличий от ТНК.

2. Бренд занимает важное место в составе активов мультинациональной компании, так как он способен приносить большие доходы бизнесу компании и влиять на его капитализацию.

3. В каждой мультинациональной компании разработана своя эффективная система управления портфелем брендов.

4. Важную роль при управлении портфелем брендов в мультинациональной компании играют особенности национального рынка.

5. Маркетинговые стратегии используемые исследуемыми мультинациональными компаниями имеют как некоторые сходства, так и существенные различия.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения выводов, рекомендаций и предложений руководством корпорации при формировании и реализации стратегии, направленной на достижение собственных целей корпорации.

1. Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В. Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, №2, 2007, с.111.

2. Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В. Основы брэндинга. Препринт.-Екатеринбург:УрО РАН, 2007.

3. Алпатова Н, Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2007, с.58.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2005.

5. Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению брендами категории роскоши в фэшн-бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии // Бренд-менеджмент. - 2007. - № 2. - C. 70-87.

6. Андреева А. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8. – 2003. – Вып. 2, № 16. – С. 28-54

7. Ашурков Е. Не просто передвижение коробок...// Управление компанией, №6, 2006, с.4.

8. Батушарский А. «Зачем компании создают бренды?», Персональный журнал руководителя, Санкт-Петербург, 2006

9. Вернерфельт, Б. Ресурсная трактовка фирмы / Б. Вернерфельт. - // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Серия 8, Менеджмент. - 2006. - N 1. - С. 103-118

10. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2006.

11. Анфиса Воронина "Есть пять колонн, на которых держится здание Nestle"ВЕДОМОСТИ , 2005 http://www.advertology.ru/article21677.htm

12. Гвоздецкая И. Империя брендов : основы портфельного бренд-менеджмента // Маркетолог. - 2008. - № 11. - С. 11-15.

13. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2007, с.103.

14. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2007, с. 124.

15. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального потребления//Эксперт, №5, 2000, с.16,

16. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2006.

17. Демидов Н., Бренды веером, Эксперт № 5, 2008

18. Деловая коммуникация : виртуальный информ.-библиогр. каталог. В 17 ч. Ч. 10: брендинг (книги, библиография, словари, диссертации, авторефераты, рефераты, списки, статьи, СД, ДВД ) / сост. Марсель Болгар, Гульсина Болгар. – СПб., 2001-2008. - URL:

19. Домнин В.Н. Архитектура и портфели брендов // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 6. - С. 396-398.

20. Дэвид А. Аакер. Стратегия управления портфелем брендов, Эксмо, 2008 г.

21. Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов. Серия: Бренд-менеджмент./ Building strong brands М.: Гребенникон, 2004

22. Девис С. М., Данн М., Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд, СПб: Питер, 2005.

23. Захарычев Л. Эволюция брендинга и управление портфелем брендов // Там же. - 2004. - № 3. - C. 19-24.

24. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 1997.

25. Йохимштайлер Эрик. Увидеть очевидное. Как обнаружить и реализовать стратегию роста компании, основанную на инновационных продуктах, Минск: Гревцов Паблишер, 2008 – 320,

26. Жизнь вместо смерти// Секрет фирмы, №3 (дек. 2007), с.33.

27. Капферер Ж. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда / The new strategic brand management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, М.: Вершина, 2006

28. Келлер К. Л. Маркетинг, - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

29. Келлер. К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильяме, 2005.

30. Кондинская О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2007, с.34.

31. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 1999.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», 2009.

33. Корзун А.В. Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании // Там же. - 2006. - № 3. - C. 156-167 ;

34. Котлер Ф, Вальдемар Пферч. Бренд-менеджмент в B2B-сфере., Вершина 2007

35. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: учебное пособие для ВУЗов. - М.: Юнити-Дана, 2006.

36. Кумбер С. Брэндинг, Спб. Вильямс, 2004

37. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. С.346.

38. Линдстром М. «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов», - М.: «Эксмо», 2006.

39. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2007, с.22.

40. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2008, с. 47.

41. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана, 2006.

42. Платонов Ю. П., Кучеров Д. Г. КОНЦЕПЦИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМИ РЕСУРСАМИ: АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ// ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА , серия 8, выпуск 2. 2008г. стр. 87-88http://vestnikmanagement.pu.ru/archive/pdf/352.pdf

43. Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 2007 с. 22.

44. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны: Перевод с английского. - СПБ.: Питер - 2005, 254 с.

45. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2007, с.З.

46. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа// Управление компанией, №6, 2006, с.43.

47. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом, №3,2006,с.95.

48. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2007, с.18.

49. Сабецкий К. Эффективное управление портфелем брендов компании // Финансовый бизнес. - 2004. - № 6. - С. 63-67.

50. Сторожева Н.Е. Методология оптимизации портфеля брендов в сфере FMCG // Бренд-менеджмент. - 2008. - № 1. - С. 26-32.

51. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса Олимп-Бизнес. М.: - 2005г

52. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// Управление компанией, №10, 2006, с.56.

53. Укол зонтиком//Секрет фирмы, №2, 2003, с. 40.

54. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российском потребительском рынке////Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2005, с. 75.

55. Халина О. Яговкина Т. Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями // Управление компанией, №3, 2007, с.49.

56. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности : автореф. дис. … канд. экон. наук / Тихонова Н.С. ; СПбГУЭФ. – СПб., 2007

57. Шелухин И. Тест на продажность//Секрет фирмы, 22.05.2006, с.20

58. Шестомиров А.А. Товарные знаки: учебное пособие.- М.:ВНИИПИ, 2005

59. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Пер.с англ. Т.Новиковой. - М. Фаир-Пресс, 2006.

60. Белоусова Л.А., Савина Т.Н. Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005. - 82 с.

61. Брендинг [Электронный ресурс] : [список публ.] // GrebennikOn.ru — электрон. б-ка журналов / Издательский дом «Гребенников». – М., [1993-2009]. - URL: http://grebennikon.ru/cat-st-7.html (18.02.09).

62. Захарова И.А. Экономический эффект управления брендом компании : автореф. дис. … канд. экон. наук / Захарова И.А. ; МГУ им. М.В. Ломоносова. – М., 2007 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://e-journal.spa.msu.ru/images/File/avtorefzaharova.pdf. (18.02.09).

63. Каменчук П. Бренд на штрафплощадке, Власть денег, Февраль 2009, (№215)

64. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании "Комкон-СПб" //журнал "Russian Food & Drinks". - 2004. - № 5.

65. «Методы выхода на международный рынок», статья: http://mb.tomsk.ru/mejdunarodnyy_rynok.html

66. Майкл Гелли «Международный маркетинг»,2008: http://www.prostobiz.ua/biznes/upravlenie_biznesom/stati/mezhdunarodnyy_marketing.ru

67. Мотылев В. «Политика транснациональных компаний США», 2008 http://www.westeast.us/23/article/2609.html

68. «Концепции международного маркетинга» http://marinot.ru/marketing/15-koncepcii-mezhdunarodnogo-marketinga.html

69. Команда, заслужившая доверие Опубликовано : 2009-02-10 13:35:07 // http://www.aif.ru/article/print/article_id/24618

70. Поповичева Н.Е. Формирование марочной стратегии предприятий на рынке ликеро-водочной продукции : автореф. дис. … канд. экон. наук / Поповичева Н.Е. ; Орловский гос. техн. ун-т. – Орел, 2006 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: http://www.ostu.ru/upk/avtoreferat/popovicheva.doc. (18.02.09).

71. Нарышкина М. «Специфика управления брендом»http://www.advschool.ru/articles/article912.htm

72. «Архитектура бренда» http://www.internet-branding.ru/branding/arhitect.html

73. « Архитектура бренда»: http//www.dvornikova.ru/brand_archtekture.html

74. Kapferer J.-N. (1992). Strategic Brand Manadement. London: Kogan-Page

75. Corey E.R. Marketing Strategy - An Overview / In Strategik Marketing Management. Reading selected by Dolan, R.J. Harvard Business School Publications, Boston, MA, 1991. С.72

76. Ries A. The 22 immutable laws of branding: how to build a product or service into a world-class brand / Al Ries and Laura Ries. New-York: HarperBusiness, 2002

Примечаний нет.