ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА I . Комплексный подход к формированию репутации 8

1.1. Репутация как важный нематериальный актив 8

1.2. Роль репутации компании при выходе на международные рынки капитала 19

1.3. Роль корпоративных коммуникаций в формировании и управлении деловой репутацией. Структура Департамента по Корпоративным коммуникациям 24

ГЛАВА II. Глобальная коммуникационная программа отношений с целевыми аудиториями при выходе на рынки капитала 30

2.1. Программа глобальных отношений со СМИ (PR)……………………………….30

2.2. Формирование коммуникационной программы с инвесторами (IR) ……37

2.3. Выстраивание глобальных отношений с органами Государственной

власти (GR) 47

2.4. Разработка программ Корпоративной социальной ответственности как эффективный инструмент повышения репутации компании (CSR) 64

ГЛАВА III. Исследование коммуникационного сопровождения

ОАО "Лебедянский" при использовании инструментов привлечения средств на международных рынках 78

3.1. Характеристика компании ОАО "Лебедянский"……………………………..78

3.2. Финансовая деятельность компании ОАО "Лебедянский"…………………..84

3.3. Описание проекта и результатов коммуникационного

сопровождения деятельности ОАО "Лебедянский" на международном рынке….93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 106

БИБЛИОГРАФИЯ 110

ПРИЛОЖЕНИЯ 113

На западе размещение акций на фондовой бирже уже давно является одним из основных инструментов финансирования дальнейшего развития компании. Привлечение финансовых средств в ходе IPO позволяет приобрести компании необходимые для расширения активы которые компания не может купить за собственные средства и на приобретения которых считает невыгодным брать кредит.

IPO открывает путь к более дешевым источникам капитала за счет повышения уровня публичности компании и позволяет снизить стоимость привлеченного финансирования. Так же IPO способствует оптимизации структуры капитала и получению более эффективного доступа к рынкам капитала, в том числе западным, а так же открывает новые возможности для развития бизнеса и консолидации рынка.

Для многих отечественных компаний с иностранным капиталом выход на IPO является приоритетным требованием иностранных акционеров, которые стремятся таким образом увеличить прибыль и диверсифицировать риски, связанные с продажей своих акций.

В России существует около 200 непубличных компаний с капитализацией более 500 млн. долл. каждая, которые потенциально могут выйти на рынок IPO. По оценкам экспертов, объем размещений ценных бумаг (как первичных так и вторичных) за последние 3 года давал прирост приблизительно 50% в год, при этом более 40% публичных размещений российских компаний проведены на российских биржевых площадках.

Таким образом, по мнению специалистов, динамика развития рынка публичных размещений является в целом положительной и имеет достаточно большие резервы для роста, однако в долгосрочной перспективе прогнозируется рост доли размещений на иностранных рынках.

Проведение IPO - это эффективный финансовый инструмент. Эмитенты видят в этом инструменте большие возможности для развития бизнеса. IPO призвано обеспечить компании-эмитенту ликвидный рынок собственных акций. Успешное IPO позволяет компании-эмитенту приобретать новые активы, внедрять инновационные технологии на производстве. Кроме того, IPO выводит компанию на качественно новый уровень - она приобретает публичный статус. Компании, планирующие IPO, готовы к открытости и большей ответственности при управлении бизнесом. С IPO неразрывно связано также усиление брендинга компании. IPO повышает качество корпоративного управления компании-эмитента.

Особенно актуальным является IPO для российского бизнеса. Существует несколько основных факторов, подталкивающих российские компании к выходу на международные рынки: российский экономический рост и усиливающаяся конкуренция, стремление компаний привлечь инвестиционные средства, неразвитость отечественного фондового рынка, дороговизна внутреннего банковского кредита, желание собственников компаний повысить капитализацию, в том числе и для подготовки компании к последующей продаже.

В преддверии проведения IPO перед компанией встает множество вопросов: кому доверить роль андеррайтеров и финансовых консультантов, как грамотно спланировать комплекс IR и PR, как повысить уровень корпоративного управления и достичь необходимого уровня прозрачности. Одним из центральных вопросов при планировании IPO является выбор торговой площадки для размещения.

Выход на международные рынки требует от компании заботы о своей репутации, как нематериального актива, способного повлиять на процесс успешного взаимодействия с западными партнерами, СМИ, государственными структурами, инвесторами. Исследование всех этих аспектов и обусловливает социальную актуальность данного исследования, особенно в аспекте формирования и управления репутацией российской компании с учетом выхода ее на международные рынки.

В научной литературе вопрос формирования и управления репутацией компании с учетом ее выхода на международные рынки финансов рассматривается в России сравнительно недавно. К таким исследованиям можно отнести работы А.С. Автономова, М. Дымшица, Н.Б.Иванова, Д. Игнатьева, А.Н. Крылова, И.Я. Рожкова, Е.П. Савруцкой, Ф.И. Шаркова, В.М. Шепеля и многих других. Исследования этих авторов направлены на изучение как общих вопросов коммуникационного менеджмента (например, Ф.И. Шаркова, В.М. Шепеля и др.), так и на рассмотрение частных вопросов формирования репутации на международных рынках (например, понятие и практика лоббизма в статьях Н.Б. Иванова; Л.Ю. Гермогенова, Ф.Г. Панкратиова - структура и реализация PR деятельности компании и т.д.). Однако следует сказать, что большая часть информационного материала по данной тематике содержится на Интернет ресурсах, и представлена публикациями в периодических изданиях. Более серьезных монографических или учебных работ существует не много, что и предопределяет научную значимость данного исследования.

Предмет, объект и цель исследования.

Предметом научного исследования является совокупность техник и механизмов, посредством которых осуществляется организация процессов взаимодействия между субъектами предпринимательской деятельности, органами государственной власти, а также профессиональными посредниками в процессе выработки, принятия и реализации государственных решений, так или иначе затрагивающих интересы субъектов предпринимательской деятельности.

Объектом исследования является система взаимодействия субъектов предпринимательской деятельности, органов государственной власти и профессиональных посредников в процессе выработки, принятия и реализации государственных решений, так или иначе затрагивающих интересы субъектов предпринимательской деятельности.

Целью исследования является - изучение практики формирования и управления репутацией российской компании с учетом ее выхода на международные рынки финансов на примере деятельности российских компаний.

Задачи исследования:

1. Рассмотрение комплексного подхода формирования репутации компании.

2. Анализ глобальных коммуникационных программ отношений с целевыми аудиториями при выходе на рынки.

3. Исследование коммуникационного сопровождения ОАО "Лебедянский" при использовании инструментов привлечения средств на международных рынках.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили:

Теоретическую базу исследования составили общие концепции развития коммуникационного менеджмента А.Б. Зверинцев, А.Н. Крылов, Т.М. Орловой, Ф.И. Шаркова, В.М. Шепеля и др.; положения о понятии и теории репутационного менеджмента Г. Даулинга, В.Ю. Лашхия, А. Москвича, В. Никитина и др.; теоретические положения об особенностях взаимодействия частного бизнеса с органами государственной власти (лоббизм), PR деятельности и т.д. в работах А.С, Автономова, Н.Б. Иванова, Д. Игнатьева и А. Бекетова, И.Я. Рожкова и т.д.

Методологическую базу исследования определили идеи основоположников экономики и менеджмента М. Вебера, Г. Саймона, А. Смит, У. Тейлора, А. Файоля, Ф.И. и др.

Методы исследования.

В данном исследовании используются две группы методов: общенаучные и социально-гуманитарные.

Общенаучные методы. В данной группе используются такие методы, как индукция и дедукция, анализ и синтез, диагноз и прогноз, определение и классификация, сравнение и аналогия.

Социально-гумманитарные методы. В данной группе использовались: метод анализа документов и источников: законы и регламенты, материалы деловой прессы, данные специальных исследований, статистика государственных органов и ассоциаций; институциональный и сравнительно (компаративно) - институциональный метод.

Структура работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Первая глава работы содержит в себе общие вопросы комплексного подхода к формированию репутации. Здесь были рассмотрены оценка репутации как важнейшего нематериального актива компании, роль репутации компании при выходе на международные рынки капитала, роль корпоративных коммуникаций в формировании и управлении деловой репутации компании, структура Департамента по Корпоративным коммуникациям.

Во второй главе нашего исследования мы рассмотрели виды глобальных коммуникационных программ отношений с целевыми аудиториями при выходе на рынки. Сюда вошли: программа глобальных отношений со СМИ (PR), программа формирования коммуникаций с инвесторами (IR), программа выстраивания отношений с органами государственной власти (GR) и программа корпоративной социальной ответственности (CSR).

В третьей главе на примере анализа деятельности компании ОАО "Лебедянский", мы исследовали коммуникационное сопровождение организации при использовании инструментов привлечения средств на международных рынках.

1. Автономов А.С. Азбука лоббирования. ИРИС. - М., 2004.

2. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М., 2002.

3. Бернстайн Л.П. Против богов. Укрощение риска. - М., 2001.

4. Бизнес в общем-то хочет выращивать мозги. - "Коммерсант ДЕНЬГИ". №31 (563), 8-14.08 2005.

5. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СП., 2000.

6. Викентьев "Приемы антирекламы и PUBLIC RELATIONS", ч.1 5-е изд., доп. - СПб: Бизнес-Пресса, 2001.

7. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании // Маркетинг и реклама. - 2006. - № 7-8. - С. 17-20.

8. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус-ПартнерЛтд, 2007.

9. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М., 1999.

10. Даулинг Г., Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2003 - XXVI, 368 с.

11. Деловая репутация компании: учет и оценка/Бухгалтерский учет, 2000, N 20. / www.buhi.ru.

12. Джефкинс Ф. Составление бюджета для PR-компании. - М., 2008.

13. Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год /под общей редакцией С.Е. Литовченко - М.: Ассоциация менеджеров, 2004 , с.9.

14. Дымшиц М. "Брэнд" - это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи-YES!- 1998. -№ 3. - С. 11-14.

15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. - СПб., 1997.

16. Иванов Н.Б. Лоббизм в политической культуре США// "Власть", 01 августа 1995.

17. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 - С. 283

18. Информационная открытость политики российских компаний. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004, с.10.

19. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания, потребители, менеджеры, СМИ и чиновники оценивают социальную роль бизнеса в России. - М.: Ассоциация менеджеров, 2004.

20. Кобьелл К. Мотивация в стиле ЭКШН. Восторг заразителен. - М.: Альпина Паблишер, 2003, стр.121

21. Корпоративная ответственность: время пришло? / Управление компанией/ http://www.zhuk.net.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1995.

23. Крылов А.Н. Теория и практика менеджмента коммуникаций. - М., 2002.

24. Лашхия В.Ю. Определение деловой репутации компании методом опционов/ www.cfin.ru.

25. Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. - СПб., 2002.

26. Москвич А. Дорогая репутация/ Бизнес-журнал. - № 2. 2007. / www.business - magazine.ru.

27. Нельсон Б., Экономии П. Умение управлять. - М., 2003.

28. Никитина В. Репутация компании важнее ее финансовых показателей/ www.mainjob.ru.

29. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. - М., 2002.

30. Тофлер Э. Меиаморфозы власти. - М., 2001.

31. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. -М., Ассоциация авторов и издателей 'ТАНДЕМ". - ЭКМОС, 2001. - 152 с.

32. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серюгина Т. К., Шахурип В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для высших учебных заведений. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2007.

33. Программа составлена на основе данных Citigate Dewe Rogerson, одной из ведущих в Великобритании PR компаний, специализирующихся на корпоративных коммуникациях и антикризисном менеджменте. http://www.citigatedr.co.uk/

34. Расницын В.Г. Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций/ Материалы конференции "Маркетинг, Реклама и PR"/ www. marketing.spb.ru/conf/

35. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, 1994.

36. Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент. - НН., 2002. Ч.1.

37. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М., 2002.

38. Уткин Э. Рекламное дело. - М.: Тандем Экмо, 1997.

39. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2007.

40. Филиппов В. Структура PR служб/ Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations" / http://www.advertology.ru/article12180.htm.

41. Ханов Г.Г. Управление копоративными коммуникациями. Теория и практика/ www. marketgid.com.

42. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 2006.

43. Цакунов А. Сушите, Шура, сушите// Газета "Ведомости". 04.06.2003.

44. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М., 2003.

45. Шарков Ф.И., Ткачев А.И. Брендинг и культура организации. - М., 2003.

46. Шарков Ф.И., Прохоров Я.М., Родионов А.А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. - М., 2002.

47. Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. - М., 2000.

48. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. - М., 2002.

49. Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент. - М.: Гардарики, 2004.

50. Шумович А. Риск-менеджмент мероприятий. - М., 2008.

51. Элвуд А. Основы брендинга. - М., 2002.

52. National Investor Relations Institute, www.niri.org

53. The Penguin Atlas of Media and information. N.Y., 2003. P.61.

54. www.pwcglobal.com

55. www.pravoteka.ru.

56. www.ippnou.ru.

57. www.edelman.com.

58. www.economist.com/business/displaystory.

59. www.interfax.ru.

60. http://www.globalreporting.org/

Примечаний нет.